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lunedì 23 febbraio 2015

AdWords e le Campagne Solo Chiamata

Sono da sempre un grande estimatore del numero di telefono accanto agli annunci AdWords, questo perché ritengo l'estensione di chiamata un formidabile supporto al business della micro impresa. Penso in particolar modo ai ristoranti, che - salvo quei casi nei quali (bene per loro) sono già al completo - vedono enormi probabilità di conversione, se invece di far atterrare sul sito web, offrono un contatto diretto telefonico.
Dobbiamo infatti ricordare che la matrice che spinge oggi all'uso dei motori di ricerca, eredita gran parte del suo funzionamento dalla necessità di cercare un numero di telefono di un'attività. Sapere se si il negozio è aperto, se è possibile prenotare, o nei casi di emergenza, ricevere velocemente l'aiuto della voce amica dall'altra parte della "cornetta".

Pensiamo che secondo statistiche di Google, ben il 70% di chi cerca da smartphone, chiama poi il numero dell'attività commerciale trovata (sempre se l'intento è il contatto).
La possibilità di trattare la telefonata come un clic, lavorando però non sul nome del negozio, ma sulla parola chiave, è il dato più suggestivo. Attenzione, non che prima non fosse possibile, poiché la scelta di mostrare numero e sito era una assoluta possibilità delle campagne indirizzate al traffico mobile. Il vantaggio è che qui di default escludiamo i desktop, infatti la campagna gira sui dispositivi in grado di effettuare chiamata. In questo modo non c'è rischio di congestione di dati col traffico tablet o desktop e sopratutto, la spalmatura della pianificazione oraria diventa un alleato importantissimo.

Scelta di parole chiave e orario, sono quindi esclusivamente destinate a essere visibili sui telefonini; ripeto, un vantaggio enorme per non trovare dati drogati da cervellotiche configurazioni scaccia desktop!

Ricordate chiaramente di configurare le vostre estensioni di chiamata, per le quali rimetto qua sotto un video di Google AdWords.




martedì 17 febbraio 2015

5 (attuali) consigli sui Sitelink in AdWords

Giracchiando tra gli annunci (ma usando sempre lo strumento di Anteprima e diagnosi, of course!) mi trovo spesso davanti a sitelink apparentemente impopolari (per l'annuncio mostrato), che vengono riesumati dalla pochezza di contenuti del sito web.
Per quanto i sitelink aumentino corposamente lo spazio concesso da AdWords nella pagina di ricerca, mettere nei sitelink contenuti quali "chi siamo" o "la mission", direi sparandola lì, che risulta essere tendenzialmente inutile... anche in quei casi nei quali il CTR ci sorride.
Come sempre però, il vero termometro deve essere la misurazione. Partiamo quindi con qualche consiglio.

1. Questa estensione o altro
Dentro il menù "Estensioni annuncio" esiste la voce segmenta. Si esiste anche qui...
Richiamiamo quindi le estensioni di sitelink e impostiamo la voce "Segmenta > questa estensione o altro...". Il report ci dice quanti clic sono stati ottenuti dall'estensione specifica e quanti da altri elementi comparsi simultaneamente al sitelink (per esempio il titolo, altri sitelink, o altre estensioni).
Un CTR basso non indica che l'estensione non stia funzionando. Ricordiamo che il numero di clic sulle estensioni non è mai elevatissimo (diciamo raramente...). Dobbiamo quindi sempre considerare il dato nell'insieme. Cioè:

2. Una visione di insieme / tipo di clic
Per quanto l'estensione abbia ricevuto pochi clic, ha comunque potuto contribuire a regalare all'annuncio il suo CTR. Aumentiamo la panoramica del rendimento segmentando per "tipo di clic".
Noterete che il numero di clic espresso in valore percentuale col CTR, è sempre molto basso rispetto al clic diretto sull'annuncio.

3. Sfruttiamo le righe di descrizione
Se quindi il CTR sull'assoluto dell'annuncio ne risente positivamente, è opportuno provare a dare il maggior risalto possibile alla gabbia dei sitelink, conferendo agli stessi una descrizione. Attenti qui, perché non ci sono best practice concrete sulla base di quanto detto sopra. Non conta il numero di clic che genera il sitelink, ma l'aumento di CTR. Cercate quindi di giocare con testi diversi per ogni sitelink, senza scadere nella pura descrizione formale. La descrizione deve regalare al sitelink forza espressiva, non essere una monotona cronaca.

4. Pianificare coi sitelink
Intrigante e salva tempo. Sopratutto in quei casi dove l'annuncio o la campagna addirittura non possono cambiare, ma è in corso una promo che coinvolge tutta l'impalcatura dell'account (o gran parte di essa), regalate ai vostri sitelink una data di scadenza. Si attiveranno e disattiveranno, senza creare danni di immagine... come promozioni scadute, ma ancora mostrate, magari a Pasqua, che parlano del Natale!

5. Le callout non sono sitelink
Eh certo... manca il link! E non a caso dovreste fare in modo che queste si sposino primariamente col testo dell'annuncio e non con i sitelink stessi. Spesso sento dire che sono sitelink senza collegamento. In realtà sono delle "call to action", o comunque delle brevi frasi da aggiungere alla descrizione.
Prestiamo quindi attenzione a non confondere le due cose. Il sitelink stesso, può dare forza alla callout magari con un link dedicato. Se io metto "Spese gratis" sulla callout, potrei pensare di mettere un link alle "normative di acquisto" sul sitelink.
Ricordate che è la squadra che conta. Callout non prende link, il sitelink impreziosisce l'annuncio alzando il CTR.

A questo punto, si, "la storia" o "la mission" saranno pure brutti sitelink, ma se fanno funzionare l'annuncio, la ragione sarà sempre dalla vostra!

martedì 10 febbraio 2015

Quando la search di AdWords può avere successo in push

Sappiamo con sufficiente certezza che un annuncio AdWords che si attiva dopo una query, rientra nell'ambito del pull marketing. Vale a dire che genera un annuncio sulla base della specifica ricerca/richiesta dell'utente. Cerco biscotti, trovo biscotti.
In opposizione al pull, abbiamo il push marketing, un messaggio di vendita che non viene espressamente richiesto dal cliente. Ne sono tipici esempi la pubblicità in televisione, alla radio, le newsletter (non DEM) e comunque altri tipi di pubblicità che solitamente provano a fare sopratutto awareness. La stessa rete display è tendenzialmente identificabile con un'attività push.
In molti casi però, l'uso "cattivo" delle corrispondenze delle parole chiave, usando la "generica", comporta che l'annuncio possa essere visualizzato anche con query non propriamente attinenti alla ricerca dell'utente, ma solo sulla base di una correlazione.
Per esempio una generica "hotel a roma" potrebbe comparire con la query "ristorante a roma".
L'obiettivo di questo articolo è però quello di comprendere che non sempre un'attività push è necessariamente negativa e può riservare piacevoli sorprese, se si tengono in considerazione questi - abbastanza sicuri - elementi negativi iniziali:
  • avremo una pertinenza query / landing bassa;
  • avremo un CTR sotto il benchmark delle chiavi competitor;
  • avremo (probabilmente) un'attinenza query / annuncio piuttosto bassa.
Stabilito questo, proviamo a vedere 5 idee per muovere la SERP, raggiungendo risultati spesso impensati, con piacevoli risposte in termini di CTR. Per il raggiungimento dell'obiettivo, si aprirebbe (aprirà) un capitolo a parte...

Caso 1. Cerco ricette, trovo i prodotti
In pratica la query scatenante è una ricetta. Per esempio "ricetta amatriciana". Possiamo intercettare questa query e mostrare un annuncio che esalti la qualità dei nostri prodotti, ideali per gustare al meglio questo tipo di piatto. Vini che si sposano bene, certi tipi di pasta (artigianali o freschi), un tipo di ingrediente ad hoc, come un pomodoro in particolare.

Caso 2. Cerco il prodotto A, trovo il prodotto B
Meglio se l'intento nella query è direttamente legato all'acquisto. L'utente cerca un tipo di vino in particolare? Noi suggeriamo un'alternativa. L'annuncio potrebbe addirittura dire: "Se hai cercato un Pinot bianco (esempio di query), perché non provare invece un Gewurztraminer?"
Applicabile anche nei viaggi, anche se occorre attenzione particolare, perché il rischio del crollo di CTR è elevatissimo.

Caso 3. A necessità, suggerisco alternativa
Immaginiamo un utente che stia cercando prodotti per dimagrire. Magari sta cercando delle tisane, degli integratori o altro. Potremmo suggerire degli articoli per fare esercizi fisici, o perché no, una prova gratuita o un abbonamento in sconto proprio per una palestra (attenzione a profilare la zona).

Caso 4. Completare il prodotto
Funziona abbastanza bene, ma occorre particolare attenzione perché l'intento primario sarà quello di comprare il prodotto della query originale. Quindi per esempio, se l'utente cerca l'acquisto di un paio di scarpe di pelle, noi potremmo suggerire dei prodotti per la pulizia delle scarpe stesse. Se l'utente cerca una lavatrice, potremmo proporre degli sconti su detersivi appositi. E via dicendo.

Caso 5. L'idea (diversa)
Dove non si riesce a vendere, è spesso opportuno creare una strategia "di rottura". Un esempio che mi viene in mente è il piazzamento di oggetti di lusso, quando i competitor non ne vendono di simili (cioè vendono a prezzo più basso, perché il prodotto è di fascia inferiore). L'esempio storico che riporto sempre è sull'aceto balsamico. Se il mio aceto ha un prezzo straordinariamente più elevato rispetto ai competitor, potrei provare a lavorare su tutto tranne che sull'aceto. Hai idea di fare una cena romantica? Questo è l'ingrediente che fa per te.
Oppure se vi è saturazione, perché non provare la via alternativa? Voglio vendere della musica? Un libro? Intercettiamo chi si appresta a fare un viaggio!

Gli esempi sopra descritti sono sensibilmente romanzati. Sono però a mio parere buoni spunti per impostare un AdWords vincente, anche lavorando sulle correlazioni. In push.

giovedì 5 febbraio 2015

Le 5 cose da non fare per non rallentare la pubblicazione degli annunci AdWords

Partiamo dal dire che non sono regole, ma eventi che si sono verificati in questi anni, in momenti diversi e su account diversi. L'accumulo di queste esperienze, mi porta a dire che con buona percentuale, fare una di queste cose qua sotto, rallenta la pubblicazione dell'annuncio stesso.
Attenzione, questo non significa che non si debbano fare, significa soltanto che è sempre buona norma creare annunci diversi, in modo tale da dare il tempo alla campagna di far partire anche gli "annunci lumaca".

Quindi, vediamo le (almeno) 5 cose da non fare nei testi degli annunci, se si ha fretta di far partire una campagna*.

1. Acronimi
L'inserimento degli acronimi è concesso, ma l'annuncio deve passare in revisione "manuale". Facciamo un esempio limite però... VOIP è un acronimo che piace poco e il sistema tende a sospendere addirittura la visualizzazione dell'annuncio.
Il problema con gli acronimi è dovuto al "tutto maiuscolo".

2. Le false parole brand
Il "Caso" (con la "c" maiuscola, perché ormai lo è per definizione) è l'uso della preposizione articolata dell. State tranquilli che se scrivete "Approfitta dell'Offerta", il sistema vi sospendereà l'annuncio. Nessun problema, ripartirà dopo richiesta di esenzione, ma di fatto, l'annuncio non partirà subito.

3. La percentuale nel titolo
Allora, qui dobbiamo fare una bella distinzione, perché non è propriamente vero che l'annuncio non parte. Diciamo che nei casi in cui la percentuale viene messa all'inizio della frase, ho notato una particolare lentezza nel fare uscire l'annuncio.
Quindi, se dovete mettere uno sconto preferite questa versione: "Sconto del 50%..." a questa versione "50% di Sconto..."

4. Assenza dei giorni prima della scadenza nella funzione Countdown
Ne avevo già parlato in giro e mi sono confrontato con alcuni colleghi. Preferite questa sintassi {=COUNTDOWN("2015/02/28 23:59:59","it",35)} a questa {=COUNTDOWN("2015/02/28 23:59:59","it")}, dove come ultimo parametro inseriamo i giorni prima del termine. Inserire il dato fa partire subito l'annuncio.

5. Testo breve nella prima riga di descrizione
Attenzione qui. Ricordate che se nella prima riga di descrizione inserite il ".", questa, se il vostro annuncio appare nelle posizioni premium, verrà spostata accanto al titolo. Quindi nessun problema; ma se il vostro annuncio si posiziona nella colonna destra, una riga breve, potrebbe non produrre la visualizzazione dell'annuncio.

E', diciamo... tutto... se avete altri casi, vi aspetto nei commenti!

* è opportuno ricordare che grazie alla possibilità di impostare la data di partenza e programmando con dovuta attenzione l'inizio della campagna, questo problema non si pone.

martedì 3 febbraio 2015

Perché comprare un libro su AdWords, se le informazioni si trovano in rete gratis?

Leggo con piacere e attenzione molti post a riguardo (del titolo) e mi trovo nella classica situazione per la quale i miei piedi si trovano non in due staffe, ma in una pletora di situazioni simili. Ormai sono invitato a scrivere sulla Community di AdWords, sul mio Blog, sul blog di Blubit, sui Social, sono ospite di svariati blog delle Università nelle quali insegno e capita spesso di essere invitato anche da colleghi, a loro volta invitati, che mi chiedono di buttar giù qualche contenuto.
In questo contesto, dopo un libro scritto e altri molto più che in cantiere e che usciranno nei prossimi mesi, mi trovo a tirare le somme tra il tempo che spendo a scrivere e quello che spendo a lavorare come consulente; tema sul quale vorrei tornare tra qualche giorno... (quello della consulenza).
Intanto sfatiamo un mito... scrivendo libri non si diventa ricchi (io non sono né la Rowling, né Dan Brown)... Si scrivono libri per piacere, per blasone e perché a chiunque venga offerta una tale opportunità e fa il mio lavoro, la voglia di mettersi in mostra in vetrine non digitali, trovandosi su scaffali di librerie, è sempre molta.

Bisogna anche immaginare una cosa importante, perché se ci poniamo la domanda sul perché sia più o meno giusto scrivere e/o comprare un libro, probabilmente si è distanti da una realtà imprenditoriale ben definita. Vale a dire: siamo sicuri che chi compra il libro, sia lo stesso che mi leggerebbe online?
La prima risposta che dobbiamo darci è questa. Per chi sto scrivendo? Ogni contenitore ha un suo pubblico e non sempre questo pubblico potrebbe appartenere a tutte le piattaforme.
Un utente che si approccia al marketing digitale, comprandone una guida, potrebbe probabilmente essere meno spaventato dall'acquisto di un libro, più familiare, che andando a caccia di articoli - scritti spesso in linguaggio tecnico - che potrebbero continuare a tenerlo distante dal mondo digitale al quale si vuole approcciare.

Ma poi, siamo davvero sicuri che chi scrive articoli contro i libri, non legga libri? Io personalmente ho i miei feticci. Un paio di anni fa, al Summit Google a Mountain View, portai la mia copia di Web Analytics 2.0 ad Avinash Kaushik per farmela autografare... e vado fiero delle note e degli orecchi di asino con i quali ho imbrattato il mio libro. Si... avrei potuto trovare in rete le 300 pagine di consigli, stamparle e ottenere lo stesso risultato, ma in fin dei conti un libro dà quella formidabile esperienza di vita vissuta che è lo sfogliarlo. Il catturare l'informazione trovandola tra il fruscio delle pagine.

Insomma... non diventerò ricco scrivendo libri, ma probabilmente quello che ho scritto arricchirà qualcuno. Non diventerò ricco scrivendo sui blog, ma probabilmente arricchirò qualcun'altro.

Indirettamente... vinco sempre. In un modo o nell'altro, qualcuno che mi legge, lo trovo sempre. ;)