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lunedì 24 ottobre 2016

Segmenti tattici e valenza del Bounce Rate


Mi è venuto in mente così, per caso. In realtà sto continuando a notare quanto l'awareness, anche quando impalpabile, porti maggiori conversioni. La presenza di campagne Display o di tutte le altre attività di presidio puro (push marketing), producono sicuramente "consapevolezza" del brand. E quindi garantiscono maggiori conversioni.

In questo contesto, continuavo a pensare al valore che assegno al Bounce Rate. Da sempre ritengo l'assenza di bounce un KPI fondamentale; ma di fatto, è altrettanto innegabile che il bounce è il frutto della moderna ricerca. Si entra, ci si guarda in giro e poi magari si torna. In un contesto del genere quale è il rimbalzo che si deve analizzare? Quello della sessione, o quello dell'utente?

Naturalmente è l'utente il nodo centrale. Oltretutto col discorso dei diversi device e via dicendo. Facciamo un esempio semplice. Dovete percorrere un'intera via per arrivare al negozio che desiderate. Mentre camminate scorgete una cosa che vi attira in una vetrina. Vi ci fermate davanti. Poi proseguite. Comprate quello che dovete nel negozio che puntavate e poi tornate nell'altro negozio, quello della vetrina, entrate e comprate.

Ecco... sulla base di questo mi è venuto in mente questo primo segmento.
Due visite un rimbalzo. 


Cioè la condizione è che l'utente sia entrato in contatto due volte col nostro sito, ma che una delle due volte abbia rimbalzato.

Ma lo scenario si è improvvisamente allargato a quest'altro segmento.


L'utente è tornato varie volte. Più di una e i suoi bounce però sono stati meno di due. Volendo anche zero. Ho definito questo segmento "Ritornati con (forse) un rimbalzo".
Mi serviva allora qualcosa di certo sui rimbalzi.
E ho generato quest'altro segmento. Più di una visita, ma 1 rimbalzo. Né più, né meno.


Chiaramente la situazione doveva essere tipica di qualcosa che non portasse a compulsioni di conversione. L'ho quindi testata su campagne di lead generation, non e-commerce. E per fare il test, ho usato il classico segmento "sessioni senza rimbalzo", per capire il comportamento degli utenti con rimbalzo, rispetto alle sessioni pure con assenza di rimbalzo.

Ovunque l'ho testato, in termini di tasso di conversione, ha dato risultati simili a quelli sotto.


Tutti i tre segmenti battono le sessioni senza rimbalzo. Ripeto... ovunque.
Un tentativo di analisi, che non dovete lasciarvi scappare!

sabato 8 ottobre 2016

AdWords e il targeting (presunto) Aggressivo

Approcciandosi da neofiti alla spiegazione che la guida offre dei targeting automatici su AdWords, dal titolo "Informazioni sul targeting automatico sulla Rete Display", salta all'occhio, praticamente da subito, questa affermazione:
Il targeting automatico aiuta a ottimizzare il targeting sulla Rete Display, consentendo di raggiungere utenti che altrimenti resterebbero esclusi, pressoché allo stesso costo per persona e in modo automatico. Consideralo come un componente aggiuntivo, semplice ma di grande impatto, che integra il targeting da te già impostato.
In tale contesto, però, proseguendo nella lettura, risulta evidente che c'è una contraddizione. In pratica, sembra che il sistema "automatico", sia interessante, quando gli obiettivi di branding non sono espliciti e comunque quando si demanda al sistema la scelta di posizionamenti e/o comunque targeting. In pratica è come dire al sistema che noi siamo interessati a un determinato profilo, ma poi è AdWords che può scegliere per noi.

Proseguiamo con l'esempio. Il targeting conservativo, su chiave "penne", mostrerebbe l'annuncio anche a pennarelli, ma il targeting aggressivo, lo mostrerebbe a "pennarelli per lavagna bianca". In pratica in cerca di opportunità, se tali possono produrre conversioni.

Andiamo ancora vanti nella lettura, il targeting aggressivo raggiunge più clienti (potenziali, cioè prospect?) e il conservativo invece ne prende meno (dell'aggressivo) con l'obiettivo di mantenere un CPA ottimale e di portare più conversioni. L'aggressivo invece porta conversioni, ma "sballando" il CPA.
Quindi la guida dice chiaramente che l'aggressivo deve portare al compromesso di un costo per azione più alto.

Problema... ma come si contestualizza tale attività rispetto a due punti?
1) Siamo noi che decidiamo il budget giornaliero spendibile
2) Profilando cerchiamo di arrivare a ottimizzare ottenenedo il giusto rapporto costo/conversione

Il targeting aggressivo in pratica cosa fa invece? Porta conversioni, perché non considera il target inserito e gioco-forza, ha bisogno di più budget perché alza (quasi sicuramente) l'offerta CPA.
Ergo... la partita è sulle impression. E si ritorna a bomba. Vale a dire che contestualmente alla ricezione di conversioni, stiamo facendo branding a un costo esageratamente alto!

Evviva le contraddizioni. Consiglio? Targetizzate voi e non usate i due target automatici. O almeno usateli con cautela...