Una recente modifica alla targetizzazione su AdWords, introduce un'interessante analisi di quello che viene definito il "Custom Affinity Audience" (modifica operativa per giugno 2015).
Il dato interessante è che la differenza coi segmenti di pubblico per affinità, sposta l'ago della bilancia dalla generazione di pura awareness alla profilatura per consideration.
Val la pena dare un occhio all'articolo: "A better way to reach customers on the Google Display Network".
In un ipotetico imbuto alla conversione, la propensione all'acquisto derivante dall'awareness, è chiaramente meno probabile rispetto alla considerazione effettiva che di un brand o del suo prodotto si ha. Lo step successivo è la formulazione di un elenco "in-market", nel quale è elevata la propensione all'acquisto poiché l'utente ha cercato con l'intento di acquistare - o primariamente acquistato - prodotti esattamente sovrapponibili a quelli che vendiamo.
Ma perché la consideration è un elemento più efficace rispetto all'awareness? Cioè... quanto meglio aiuta la conversione la generazione di questo segmento?
In poche parole, sappiamo che l'awareness (nei minimi termini) è la consapevolezza dell'esistenza del marchio (o del prodotto); vale a dire sapere che c'è. Ma l'esistenza di una consideration, identificabile con la semplice frase "ho preso in considerazione", documenta che il prodotto stesso si è evoluto nella mente del compratore che è passato dal riconoscerlo, al conoscerlo.
Vediamo quindi attraverso tre semplici domande, in che modo può essere studiato il percorso che conduce alla conversione, sulla base della "consideration".
1) Quali sono le considerazioni principali che spingono il cliente ad acquistare sul nostro store?
Alias, quali sono i fattori chiave che spingono un utente a scegliere il nostro prodotto. Quali i driver funzionali e/o emotivi che portano a scegliere noi, declinandoli poi rispetto ai competitor.
2) Quali sono i benefici ottenibili dall'acquisto di un nostro prodotto, che devono essere considerati rispetto ai competitor?
Capire cioè in cosa siamo forti partendo dall'analisi delle motivazioni che spingono a scegliere altri prodotti. Se io non sono forte su quel driver, conviene che lo migliori o che semplicemente non ci punti e mi focalizzi su altri aspetti.
3) Quale è il cliente che potrebbe considerare l'idea di ottenere maggiori benefici acquistando presso di noi?
Capire cioè quali sono i driver di scelta degli utenti quando acquistano un determinato prodotto.
Tre domande piuttosto semplici, che non escludo vengano già prese in considerazione quando si genera una campagna marketing, ma che probabilmente in un contesto di targeting digitale, rischiavano di restare imbrigliate nella mancanza di segmentazione. L'attuazione di questa lista, focalizza dunque l'attenzione sul cliente che "conosce". Un'arma decisamente importante nella tattica di conversione, poiché probabilmente riduce il numero dei touchpoint, o almeno identifica il cliente nel funnel di conversione, nel momento in cui ha già espresso una buona propensione all'acquisto.
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