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sabato 17 dicembre 2016

Shopping, Gruppi di Prodotti e Quota Clic

Sono un grande fan della Quota Impression. Tra l'altro è così controversa, che spesso viene raccontata in modo diverso a seconda dell'oratore che la spiega. Arrivato a questo punto, non mi sento di dire che c'è una versione migliore dell'altra. Trattandosi di una stima, credo che lasci il giusto spazio all'opinabilità anti-scientifica.

La Quota Clic


Insomma, se è una stima - ripeto - allora vale tutto e il contrario di tutto. Ma in questo contesto, credo che meriti seriamente dare spazio a un'altra voce di stima. Quella relativa alla Quota Clic.
Questa metrica, è disponibile unicamente a livello di campagne Shopping e si trova nel menù colonne del tab "Gruppi di Prodotti".

La quota di clic, indica in breve e sintetica sostanza, la quantità di clic ricevibili, facendo una tara tra impression ricevute e stimate e clic effettivi ottenuti.
Facciamo un passo indietro. La definizione (all'osso) che Google dà della Quota Impression è che questa indica il numero di impressioni raggiunte, in termini di effettiva visibilità ottenuta, tenendo di conto le aste nelle quali siamo stati competitivi o comunque possiamo guadagnarci un gettone di presenza. In sostanza, se siamo decisamente troppo lontani come qualità e offerta dal poter comparire con l'impression, allora il sistema neanche ci considera nel calcolo.

Su questa base, la quota impression è l'effettiva possibilità di raggiungere una visibilità del 100%, ma sulla base dell'alchimia che esiste tra le nostre chiavi e le query collegabili in base alla corrispondenza.
Ciò significa che se abbiamo una generica hotel, di qualità scarsa, il sistema, pur ragionando in termini di probabilità, non calcolerà un'impression mancata se non compariamo con la query campeggio.

Allora in questo contesto cosa rappresenta la quota clic? In pratica è un "giochino" attraverso il quale, adocchiando la quota impression, possiamo lavorare (ahimé direi solo sul CPC) per ottenere più clic. Per esempio... se la nostra quota impression sale, non è detto che salga la quota clic.
L'impression potrebbe metterci in posizione bassa (diciamo scomoda e/o defilata) e quindi non ci porterebbe comunque a ottenere dei clic.

Il calcolo che dobbiamo fare è quindi: sulla base di altre metriche, come il CPC benchmark e il CTR benchmark... e la quota visibilità, quanto val la pena alzare la quota clic, per fare in modo di ottenere più clic possibili dalla shopping?

Conversioni con Impression Intermedie


La cosa mi diverte molto per un motivo importante. Provate ad attivare la colonna "conversioni con impression intermedie". Vi accorgerete che la Search solitamente fa da assist a una conversione Shopping. Quindi no clic su Search, ma clic su Shopping.

Ragionando quindi in termini di aumento di probabilità di clic tra Shopping vs Search... in pratica togliamo opportunità alla Search, per darla alla Shopping.
Attenzione... non cala il quality score, perché l'asta l'hanno vinta entrambi. Ma la scelta di cliccare su una Search piuttosto che su una Shopping, è data dal messaggio, del quale la shopping è orfana.

Insomma... ricordate che la Shopping è pur sempre un comparatore di prezzi. Né più, né meno...