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lunedì 8 maggio 2017

Modello di Attribuzione in Base alla Posizione

Abbiamo più volte detto, in queste ultime settimane, che una delle evoluzioni più "critiche" di AdWords, è la possibilità di modificare il modello di attribuzione. Fino a qualche tempo fa, era possibile visualizzare i dati derivanti dai diversi modelli, esclusivamente col sistema alla Google Analytics, visualizzando cioè il comportamento delle particelle dell'account, durante il percorso di conversione. Evidentemente, tale analisi, risultava comunque sterile. Vero che l'importazione delle colonne relative agli assist clic e alle impression, con successiva conversione, spostava l'attenzione sui benefici di determinati termini, ma in concreto, nulla più. Solo una semplice visualizzazione e la scoperta delle opportunità.
Tale aspetto, poteva naturalmente essere visto dalle strategie di smart bidding (CPA target e ROAS), andando a operare dove più concretamente si potevano tramutare clic in conversioni, ma poi, resta inteso, che il comportamento di AdWords tradizionale, attribuiva tutto il credito della conversione sull'ultimo clic. Analizzando successivamente, o meglio ancora, progressivamente il funnel del marketing, si è poi concretamente evidenziata la forza della chiave di brand, nel funnel basso. In pratica, oggi più che mai, chi converte, è il nome. Ma cosa succede quando l'azienda non comprende l'importanza di investire sul proprio? Non si tratta solo di brand protection, ma di vera e propria necessità di capire che spendere due centesimi (ma anche più), sul proprio nome, evita di esporre il fianco ad altri inserzionisti, che invece si comportano - in tale contesto - come squali.
Ecco allora, che giocando coi modelli, le conversioni si frammentano e iniziamo a vedere i decimali sulla relativa colonna. Una chiave (ma anche una campagna o un gruppo), possono avere 0,40, un'altra 0,20 e via dicendo, fino alla somma che dà l'intero, l'uno.

Il modello In Base alla Posizione

 

Tale modello, attribuisce la conversione a tutti i passaggi del percorso, concentrandosi in modo particolare sul primo e sull'ultimo clic. In pratica, spacchetta l'intero, dando il 40% del valore al primo clic, il 40% all'ultimo e il restante 20% ai clic intermedi. Questo è molto importante, perché l'inserzionista viene invitato a lavorare sull'innesco della conversione, che solitamente, se la campagna lavora nella fase molto alta, è tipicamente un clic di awareness. Un clic cioè, che deriva da una chiave particolarmente lontana nel percorso.
Per ovviare a tale problema, perché il numero di ricerche potrebbe essere elevatissimo, è quindi consigliabile stare in fase alta con campagne Display, che si concentrano sull'interesse dell'utente, per andare poi a individuare il primo clic, su un gradino più basso. Magari quello dell'interesse.

Se quindi la chiave di innesco, potrebbe essere "vacanze", conviene stare in questo frammento con dei banner, profilati per interesse e poi iniziare a tallonare il prospect, quando raffina la sua ricerca, ma è ancora nella fase esplorativa. Ecco che qui, se anche siamo in una fase alta, ci auspichiamo che il prospect, abbia almeno scelto la destinazione. Se la sua ricerca si evolve da "vacanze" a "vacanze a roma", quel clic di innesco, merita veramente di vedersi attribuire un valore del 40% sull'intero.
Poi, l'ultimo 40%, sarà il nome del nostro hotel e nel mezzo, avremo una pletora (probabilmente) di altre chiavi... Ma questo sistema che opera su network diversi, è davvero utile per meglio sfruttare il modello di attribuzione in base alla posizione. Consente risparmio e ottimizza velocemente la spesa, consentendo di passare quasi subito (calma e gesso) a CPA target.