Segmenti tattici e valenza del Bounce Rate

Mi è venuto in mente così, per caso. In realtà sto continuando a notare quanto l'awareness, anche quando impalpabile, porti maggiori conversioni. La presenza di campagne Display o di tutte le altre attività di presidio puro (push marketing), producono sicuramente "consapevolezza" del brand. E quindi garantiscono maggiori conversioni.

In questo contesto, continuavo a pensare al valore che assegno al Bounce Rate. Da sempre ritengo l'assenza di bounce un KPI fondamentale; ma di fatto, è altrettanto innegabile che il bounce è il frutto della moderna ricerca. Si entra, ci si guarda in giro e poi magari si torna. In un contesto del genere quale è il rimbalzo che si deve analizzare? Quello della sessione, o quello dell'utente?

Naturalmente è l'utente il nodo centrale. Oltretutto col discorso dei diversi device e via dicendo. Facciamo un esempio semplice. Dovete percorrere un'intera via per arrivare al negozio che desiderate. Mentre camminate scorgete una cosa che vi attira in una vetrina. Vi ci fermate davanti. Poi proseguite. Comprate quello che dovete nel negozio che puntavate e poi tornate nell'altro negozio, quello della vetrina, entrate e comprate.

Ecco... sulla base di questo mi è venuto in mente questo primo segmento.
Due visite un rimbalzo. 

Cioè la condizione è che l'utente sia entrato in contatto due volte col nostro sito, ma che una delle due volte abbia rimbalzato.

Ma lo scenario si è improvvisamente allargato a quest'altro segmento.

L'utente è tornato varie volte. Più di una e i suoi bounce però sono stati meno di due. Volendo anche zero. Ho definito questo segmento "Ritornati con (forse) un rimbalzo".
Mi serviva allora qualcosa di certo sui rimbalzi.
E ho generato quest'altro segmento. Più di una visita, ma 1 rimbalzo. Né più, né meno.

Chiaramente la situazione doveva essere tipica di qualcosa che non portasse a compulsioni di conversione. L'ho quindi testata su campagne di lead generation, non e-commerce. E per fare il test, ho usato il classico segmento "sessioni senza rimbalzo", per capire il comportamento degli utenti con rimbalzo, rispetto alle sessioni pure con assenza di rimbalzo.

Ovunque l'ho testato, in termini di tasso di conversione, ha dato risultati simili a quelli sotto.

Tutti i tre segmenti battono le sessioni senza rimbalzo. Ripeto... ovunque.
Un tentativo di analisi, che non dovete lasciarvi scappare!

AdWords e il targeting (presunto) Aggressivo

Approcciandosi da neofiti alla spiegazione che la guida offre dei targeting automatici su AdWords, dal titolo "Informazioni sul targeting automatico sulla Rete Display", salta all'occhio, praticamente da subito, questa affermazione:

Il targeting automatico aiuta a ottimizzare il targeting sulla Rete Display, consentendo di raggiungere utenti che altrimenti resterebbero esclusi, pressoché allo stesso costo per persona e in modo automatico. Consideralo come un componente aggiuntivo, semplice ma di grande impatto, che integra il targeting da te già impostato.

In tale contesto, però, proseguendo nella lettura, risulta evidente che c'è una contraddizione. In pratica, sembra che il sistema "automatico", sia interessante, quando gli obiettivi di branding non sono espliciti e comunque quando si demanda al sistema la scelta di posizionamenti e/o comunque targeting. In pratica è come dire al sistema che noi siamo interessati a un determinato profilo, ma poi è AdWords che può scegliere per noi.

Proseguiamo con l'esempio. Il targeting conservativo, su chiave "penne", mostrerebbe l'annuncio anche a pennarelli, ma il targeting aggressivo, lo mostrerebbe a "pennarelli per lavagna bianca". In pratica in cerca di opportunità, se tali possono produrre conversioni.

Andiamo ancora vanti nella lettura, il targeting aggressivo raggiunge più clienti (potenziali, cioè prospect?) e il conservativo invece ne prende meno (dell'aggressivo) con l'obiettivo di mantenere un CPA ottimale e di portare più conversioni. L'aggressivo invece porta conversioni, ma "sballando" il CPA.
Quindi la guida dice chiaramente che l'aggressivo deve portare al compromesso di un costo per azione più alto.

Problema... ma come si contestualizza tale attività rispetto a due punti?
1) Siamo noi che decidiamo il budget giornaliero spendibile
2) Profilando cerchiamo di arrivare a ottimizzare ottenenedo il giusto rapporto costo/conversione

Il targeting aggressivo in pratica cosa fa invece? Porta conversioni, perché non considera il target inserito e gioco-forza, ha bisogno di più budget perché alza (quasi sicuramente) l'offerta CPA.
Ergo... la partita è sulle impression. E si ritorna a bomba. Vale a dire che contestualmente alla ricezione di conversioni, stiamo facendo branding a un costo esageratamente alto!

Evviva le contraddizioni. Consiglio? Targetizzate voi e non usate i due target automatici. O almeno usateli con cautela...

Gmail goes sexy... con i suoi Ads AdWords

Avinash Kaushik introdusse il concetto di metriche "sexy" probabilmente nel suo capolavoro Web Analytics 2.0, ma ho avuto la fortuna di sentirglielo dire anche dal vivo in uno dei fantastici summit al Plex, ai quali ho partecipato. Parlare di analisi (matematica) e "roba" sexy, può risultare complicato, ma se siete qua davanti a leggere questo articolo, probabilmente sapete cosa lui intendeva e sapete anche perché, ogni volta che lo dice, brillano gli occhi a chi lo ascolta.
Riuscire a trasformare in sexy, qualcosa che nasce nei numeri, è davvero fantastico. Quella cosa che ti dà "adrenalina" e che quando le cose riescono, non ti fa dormire. Ne ho parlato anche recentemente. Andare a letto e rigirarsi perché non vedi l'ora di mettere in pratica quel meccanismo.

Perché Gmail è sexy?

Dove si capita, si capita, si sente dire che Gmail costa troppo. Non funziona e ha metriche buone solo a occhio inesperto. Ricordiamo infatti che il CTR si misura sul clic che viene fatto sul banner! Quindi vedere un CTR del 20% con quella pletora di dati, non rende Gmail più figo della display, lo rende solo più bugiardo!
Però, come ho avuto modo di dire in altre circostanze, Gmail ha un vantaggio... che lo rende davvero sexy! Una volta che l'utente vi ha cliccato, le interazioni successive sono gratis; clic, inoltro o salvataggio, non si pagano più. Questo significa infinite interazioni, a costo zero!
Avete trovato una partner (o un partner) del quale siete innamorati persi e che vi rende felici... senza mangiare il vostro portafoglio.

Ma cosa fare perché lo sposo non ingrassi?

Naturalmente questo amore a prima vista, che vi fa vedere con gli occhi a forma di cuore il vostro amato maritino (o mogliettina) deve essere coltivato con attenzione! Altrimenti poi, come spesso si lamentano le coppie, il partner ingrassa! E noi non vogliamo che questo succeda!
Allora attenzione... perché Gmail lavori bene, dovete stare molto, ma molto attenti. La Display è tipicamente push marketing, la search pull. Ma se io uso liste remarketing o Customer Match, seguo il cliente nel suo percorso di acquisto o di ritorno, di fatto consolidando la mia posizione di azienda che si tutela coccolando il proprio cliente.

Per vederlo sempre bello e sexy, dategli tanti vestiti. Sfruttate le opzioni della galleria annunci. Fate in modo che possa cambiare abito con frequenza, cercando di capire cosa lo rende meno affascinante. Esattamente come per la Search, ma con la forza espressiva delle immagini; prestate la massima attenzione agli annunci e ai loro risultati. Ok il CTR, che torna importante, ma poi lavorate di fino, con svariate proposte grafiche e di claim, per vedere quali portano i migliori risultati.
Giocate con le parole, che siano dolci e collegate attentamente ai contenuti che un prospect o un cliente, potrebbero usare nella fase finale del loro percorso di acquisto.

Gmail da solo non vince. Ha bisogno di voi... ma soprattutto non è uno strumento di AdWords che può vivere da solo. Non è solo Awareness, è un compagno per la vita!

Fare business col Digital Marketing, Andrea Testa, EPC

Primo di una collana (edita da EPC) dedicata al Digital Marketing, questo mio nuovo volume, nasce con un'idea fissa rispetto al precedente "I Segreti di Google AdWords". Intanto preciso che non è un sequel (e neanche un prequel) e non tratta solo di AdWords. Il dato interessante è che mentre il libro con Hoepli metteva AdWords al centro, spiegando come usarlo nel marketing digitale, questo nuovo volume rappresenta proprio la catena con tutti i suoi anelli. Gli anelli sono il (o la) SEO, il SEM, l'analisi e i social... o comunque tutto ciò che rappresenta il digital marketing a 360°, con un pizzico di analisi cross mediale e qualche spunto anche sul marketing offline.

Il libro, Fare Business col Digital Marketing, in vendita in libreria e negli store online, lo trovate a prezzo speciale sul sito dell'editore, EPC. Sbirciando nella landing, sulla sinistra, è possibile trovare anche il link "Sfoglia il libro", che contiene un estratto di una ventina di pagine del libro.

Scritto col prezioso aiuto di alcuni specialist di Blubit (Albanese, Arciero, Bassi, Boccia, Ronzano), nasce con un'idea, come detto, anzi, citandomi come da precedente, con un'idea fissa. Quando ho scritto il libro su AdWords, il suo titolo doveva essere "Deluso da AdWords" e doveva essere una guida di base per aiutare gli inserzionisti che approcciandosi allo strumento, lo avevano abbandonato in assenza di ROI. L'idea era quella di aiutare gli utenti inesperti - poco più che principianti - che rimanevano bruciati dalla più straordinaria delle piattaforme. Poi il libro è diventato una guida avanzata. Con recensioni grazie al cielo positive, ma che lo collocano come un libro per esperti.
Io mi diverto a scrivere per chi è alle prime armi. Mi piace per questo insegnare. Trovo il confronto con chi ancora conosce poco (un argomento), o vuole imparare dalle basi, la sorgente di un inesauribile sapere, che nasce dalla condivisione della riscoperta e della scoperta.
Spero quindi che questa volta, questo volume, sia davvero una base di partenza per tutti quelli che iniziano col digital marketing, o che semplicemente, soffocati da termini in continuo proporsi, cercano un volume, veloce da leggere e spero non pomposo, che spieghi in che modo districarsi nel mare magnum del neo marketing, fornendo spunti per futuri e positivi investimenti.

Le slide dell'Hangout Google Partner, Conversioni desktop con assit mobile

Con qualche giorno di colpevole ritardo (captatio benevolentiae), sono a pubblicare le slide dell'intervento nell'Hangout On Air dove ho partecipato su invito della community di Google Partner.
Qua sotto il video, al quale seguono subito sotto le slide promesse.
Buona visione e lettura dei dati!



Clicca per le slide dell'intervento.
 

Ripassiamo le parole chiave con SEMRush

Il 16 marzo ho partecipato con piacere alla sessione Webinar di SEMRush, che mi ha ospitato per parlare di parole chiave. Nello specifico ho scelto di trattare il tema delle "semantiche" e delle "correlate".
Qua sotto il video integrale del mio intervento. O se non visibile per problemi di plug-in, potete vederlo cliccando qua a lato: "Semantiche o correlate, alla scoperta delle parole chiave".


Buona visione.

Quando la search di AdWords può avere successo in push

Sappiamo con sufficiente certezza che un annuncio AdWords che si attiva dopo una query, rientra nell'ambito del pull marketing. Vale a dire che genera un annuncio sulla base della specifica ricerca/richiesta dell'utente. Cerco biscotti, trovo biscotti.
In opposizione al pull, abbiamo il push marketing, un messaggio di vendita che non viene espressamente richiesto dal cliente. Ne sono tipici esempi la pubblicità in televisione, alla radio, le newsletter (non DEM) e comunque altri tipi di pubblicità che solitamente provano a fare sopratutto awareness. La stessa rete display è tendenzialmente identificabile con un'attività push.
In molti casi però, l'uso "cattivo" delle corrispondenze delle parole chiave, usando la "generica", comporta che l'annuncio possa essere visualizzato anche con query non propriamente attinenti alla ricerca dell'utente, ma solo sulla base di una correlazione.
Per esempio una generica "hotel a roma" potrebbe comparire con la query "ristorante a roma".
L'obiettivo di questo articolo è però quello di comprendere che non sempre un'attività push è necessariamente negativa e può riservare piacevoli sorprese, se si tengono in considerazione questi - abbastanza sicuri - elementi negativi iniziali:

• avremo una pertinenza query / landing bassa;
• avremo un CTR sotto il benchmark delle chiavi competitor;
• avremo (probabilmente) un'attinenza query / annuncio piuttosto bassa.

Stabilito questo, proviamo a vedere 5 idee per muovere la SERP, raggiungendo risultati spesso impensati, con piacevoli risposte in termini di CTR. Per il raggiungimento dell'obiettivo, si aprirebbe (aprirà) un capitolo a parte...

Caso 1. Cerco ricette, trovo i prodotti
In pratica la query scatenante è una ricetta. Per esempio "ricetta amatriciana". Possiamo intercettare questa query e mostrare un annuncio che esalti la qualità dei nostri prodotti, ideali per gustare al meglio questo tipo di piatto. Vini che si sposano bene, certi tipi di pasta (artigianali o freschi), un tipo di ingrediente ad hoc, come un pomodoro in particolare.

Caso 2. Cerco il prodotto A, trovo il prodotto B
Meglio se l'intento nella query è direttamente legato all'acquisto. L'utente cerca un tipo di vino in particolare? Noi suggeriamo un'alternativa. L'annuncio potrebbe addirittura dire: "Se hai cercato un Pinot bianco (esempio di query), perché non provare invece un Gewurztraminer?"
Applicabile anche nei viaggi, anche se occorre attenzione particolare, perché il rischio del crollo di CTR è elevatissimo.

Caso 3. A necessità, suggerisco alternativa
Immaginiamo un utente che stia cercando prodotti per dimagrire. Magari sta cercando delle tisane, degli integratori o altro. Potremmo suggerire degli articoli per fare esercizi fisici, o perché no, una prova gratuita o un abbonamento in sconto proprio per una palestra (attenzione a profilare la zona).

Caso 4. Completare il prodotto
Funziona abbastanza bene, ma occorre particolare attenzione perché l'intento primario sarà quello di comprare il prodotto della query originale. Quindi per esempio, se l'utente cerca l'acquisto di un paio di scarpe di pelle, noi potremmo suggerire dei prodotti per la pulizia delle scarpe stesse. Se l'utente cerca una lavatrice, potremmo proporre degli sconti su detersivi appositi. E via dicendo.

Caso 5. L'idea (diversa)
Dove non si riesce a vendere, è spesso opportuno creare una strategia "di rottura". Un esempio che mi viene in mente è il piazzamento di oggetti di lusso, quando i competitor non ne vendono di simili (cioè vendono a prezzo più basso, perché il prodotto è di fascia inferiore). L'esempio storico che riporto sempre è sull'aceto balsamico. Se il mio aceto ha un prezzo straordinariamente più elevato rispetto ai competitor, potrei provare a lavorare su tutto tranne che sull'aceto. Hai idea di fare una cena romantica? Questo è l'ingrediente che fa per te.
Oppure se vi è saturazione, perché non provare la via alternativa? Voglio vendere della musica? Un libro? Intercettiamo chi si appresta a fare un viaggio!

Gli esempi sopra descritti sono sensibilmente romanzati. Sono però a mio parere buoni spunti per impostare un AdWords vincente, anche lavorando sulle correlazioni. In push.