In opposizione al pull, abbiamo il push marketing, un messaggio di vendita che non viene espressamente richiesto dal cliente. Ne sono tipici esempi la pubblicità in televisione, alla radio, le newsletter (non DEM) e comunque altri tipi di pubblicità che solitamente provano a fare sopratutto awareness. La stessa rete display è tendenzialmente identificabile con un'attività push.
In molti casi però, l'uso "cattivo" delle corrispondenze delle parole chiave, usando la "generica", comporta che l'annuncio possa essere visualizzato anche con query non propriamente attinenti alla ricerca dell'utente, ma solo sulla base di una correlazione.
Per esempio una generica "hotel a roma" potrebbe comparire con la query "ristorante a roma".
L'obiettivo di questo articolo è però quello di comprendere che non sempre un'attività push è necessariamente negativa e può riservare piacevoli sorprese, se si tengono in considerazione questi - abbastanza sicuri - elementi negativi iniziali:
- avremo una pertinenza query / landing bassa;
- avremo un CTR sotto il benchmark delle chiavi competitor;
- avremo (probabilmente) un'attinenza query / annuncio piuttosto bassa.
Caso 1. Cerco ricette, trovo i prodotti
In pratica la query scatenante è una ricetta. Per esempio "ricetta amatriciana". Possiamo intercettare questa query e mostrare un annuncio che esalti la qualità dei nostri prodotti, ideali per gustare al meglio questo tipo di piatto. Vini che si sposano bene, certi tipi di pasta (artigianali o freschi), un tipo di ingrediente ad hoc, come un pomodoro in particolare.
Caso 2. Cerco il prodotto A, trovo il prodotto B
Meglio se l'intento nella query è direttamente legato all'acquisto. L'utente cerca un tipo di vino in particolare? Noi suggeriamo un'alternativa. L'annuncio potrebbe addirittura dire: "Se hai cercato un Pinot bianco (esempio di query), perché non provare invece un Gewurztraminer?"
Applicabile anche nei viaggi, anche se occorre attenzione particolare, perché il rischio del crollo di CTR è elevatissimo.
Caso 3. A necessità, suggerisco alternativa
Immaginiamo un utente che stia cercando prodotti per dimagrire. Magari sta cercando delle tisane, degli integratori o altro. Potremmo suggerire degli articoli per fare esercizi fisici, o perché no, una prova gratuita o un abbonamento in sconto proprio per una palestra (attenzione a profilare la zona).
Caso 4. Completare il prodotto
Funziona abbastanza bene, ma occorre particolare attenzione perché l'intento primario sarà quello di comprare il prodotto della query originale. Quindi per esempio, se l'utente cerca l'acquisto di un paio di scarpe di pelle, noi potremmo suggerire dei prodotti per la pulizia delle scarpe stesse. Se l'utente cerca una lavatrice, potremmo proporre degli sconti su detersivi appositi. E via dicendo.
Caso 5. L'idea (diversa)
Dove non si riesce a vendere, è spesso opportuno creare una strategia "di rottura". Un esempio che mi viene in mente è il piazzamento di oggetti di lusso, quando i competitor non ne vendono di simili (cioè vendono a prezzo più basso, perché il prodotto è di fascia inferiore). L'esempio storico che riporto sempre è sull'aceto balsamico. Se il mio aceto ha un prezzo straordinariamente più elevato rispetto ai competitor, potrei provare a lavorare su tutto tranne che sull'aceto. Hai idea di fare una cena romantica? Questo è l'ingrediente che fa per te.
Oppure se vi è saturazione, perché non provare la via alternativa? Voglio vendere della musica? Un libro? Intercettiamo chi si appresta a fare un viaggio!
Gli esempi sopra descritti sono sensibilmente romanzati. Sono però a mio parere buoni spunti per impostare un AdWords vincente, anche lavorando sulle correlazioni. In push.
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