Giracchiando tra gli annunci (ma usando sempre lo strumento di Anteprima e diagnosi, of course!) mi trovo spesso davanti a sitelink apparentemente impopolari (per l'annuncio mostrato), che vengono riesumati dalla pochezza di contenuti del sito web.
Per quanto i sitelink aumentino corposamente lo spazio concesso da AdWords nella pagina di ricerca, mettere nei sitelink contenuti quali "chi siamo" o "la mission", direi sparandola lì, che risulta essere tendenzialmente inutile... anche in quei casi nei quali il CTR ci sorride.
Come sempre però, il vero termometro deve essere la misurazione. Partiamo quindi con qualche consiglio.
1. Questa estensione o altro
Dentro il menù "Estensioni annuncio" esiste la voce segmenta. Si esiste anche qui...
Richiamiamo quindi le estensioni di sitelink e impostiamo la voce "Segmenta > questa estensione o altro...". Il report ci dice quanti clic sono stati ottenuti dall'estensione specifica e quanti da altri elementi comparsi simultaneamente al sitelink (per esempio il titolo, altri sitelink, o altre estensioni).
Un CTR basso non indica che l'estensione non stia funzionando. Ricordiamo che il numero di clic sulle estensioni non è mai elevatissimo (diciamo raramente...). Dobbiamo quindi sempre considerare il dato nell'insieme. Cioè:
2. Una visione di insieme / tipo di clic
Per quanto l'estensione abbia ricevuto pochi clic, ha comunque potuto contribuire a regalare all'annuncio il suo CTR. Aumentiamo la panoramica del rendimento segmentando per "tipo di clic".
Noterete che il numero di clic espresso in valore percentuale col CTR, è sempre molto basso rispetto al clic diretto sull'annuncio.
3. Sfruttiamo le righe di descrizione
Se quindi il CTR sull'assoluto dell'annuncio ne risente positivamente, è opportuno provare a dare il maggior risalto possibile alla gabbia dei sitelink, conferendo agli stessi una descrizione. Attenti qui, perché non ci sono best practice concrete sulla base di quanto detto sopra. Non conta il numero di clic che genera il sitelink, ma l'aumento di CTR. Cercate quindi di giocare con testi diversi per ogni sitelink, senza scadere nella pura descrizione formale. La descrizione deve regalare al sitelink forza espressiva, non essere una monotona cronaca.
4. Pianificare coi sitelink
Intrigante e salva tempo. Sopratutto in quei casi dove l'annuncio o la campagna addirittura non possono cambiare, ma è in corso una promo che coinvolge tutta l'impalcatura dell'account (o gran parte di essa), regalate ai vostri sitelink una data di scadenza. Si attiveranno e disattiveranno, senza creare danni di immagine... come promozioni scadute, ma ancora mostrate, magari a Pasqua, che parlano del Natale!
5. Le callout non sono sitelink
Eh certo... manca il link! E non a caso dovreste fare in modo che queste si sposino primariamente col testo dell'annuncio e non con i sitelink stessi. Spesso sento dire che sono sitelink senza collegamento. In realtà sono delle "call to action", o comunque delle brevi frasi da aggiungere alla descrizione.
Prestiamo quindi attenzione a non confondere le due cose. Il sitelink stesso, può dare forza alla callout magari con un link dedicato. Se io metto "Spese gratis" sulla callout, potrei pensare di mettere un link alle "normative di acquisto" sul sitelink.
Ricordate che è la squadra che conta. Callout non prende link, il sitelink impreziosisce l'annuncio alzando il CTR.
A questo punto, si, "la storia" o "la mission" saranno pure brutti sitelink, ma se fanno funzionare l'annuncio, la ragione sarà sempre dalla vostra!
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