Usa la Fuffa

 

Dovrebbe essere il buon proposito per il 2016, e con tutto questo gran parlare di Star Wars (l'episodio VII per me è fuffa... non è Lucas questo!) ormai la Forza scorre potente nelle vene di qualsiasi prodotto, dal telefono ai coniglietti a che cavolo ne so...

Insomma Forza e Fuffa ormai si mischiano tra di loro, trasformando qualsiasi intervento in una pseudo perla di saggezza di profeti del marketing digitale e non.

Fare digital marketing va di moda e lo trovo anche interessante, soprattutto in un contesto di piattismo - o "piattume" - latente. Ben vengano buone e belle idee. Ben venga tutto ciò che può aiutare le aziende a ottenere profitto (e meglio ancora in chiave consulenziale ROAS e non ROI)!

Non a caso uso la foto di un sedicente vampiro che col "giogo" di Darth Vader prova a stozzare la preda/vittima.

Ecco... Forza e non Fuffa... perché nel mare magnum delle proposte, ricordo a tutti che, per quanto uno si possa definire esperto, è poi il campo che ne deve rassegnare le dimissioni o esaltarne le qualità. Tutto è vero, finché la prova contraria non lo declassa. Ma se quindi una piattaforma complessa e non ancora completa come AdWords può avere mille modi per portare profitto, bene che il 2016, regali esperienze, test e qualsiasi cosa possa davvero aiutare a migliorarne il nome in Italia, dove in troppi hanno calcato la mano su funzioni inutili troppo spesso legate a un'"organica a pagamento". AdWords non è visibilità. E questo è l'assunto dal quale partire.

Detto questo, ed esaurito il mio solito cappello introduttivo, credo che se vogliamo lasciar stare la fuffa, in questo anno dovremo necessariamente concentrarci su alcuni punti a mio parere significativi nel palcoscencio digitale di AdWordsiana matrice.
E cioè...

1. Customer Match
Come detto più volte, è una sorta di Marketing Automation. Importante per lavorare sui nostri clienti. Ancora più potente del remarketing, perché ci consente di lavorare sin da subito sul nostro patrimonio.

2. Remarketing?... anche no.

Sono in controtendenza... ma meglio non usarlo che usarlo male. Cercate prima di capire come creare i segmenti di pubblico e ricordate sempre che in un mondo che ancora non può tracciare utenti uguali su device diversi, un percorso di acquisto che parte da mobile e termina su desktop, potrebbe perseguitare un cliente, anche se questo ha comprato. E poi non lamentatevi se l'utente vi manda a quel paese!

3. YouTube

Social e ricerca insieme. Innesco per molti percorsi di acquisto. Gli utenti non necessariamente vogliono video professionali. Essere presenti su YouTube cercando i giusti target, sarà di grande aiuto per le vostre campagne. Attenzione però a misurare correttamente il rendimento!

4. Meglio PDSA che generiche
Date una settimana di tempo alla vostra campagna per girare con annunci dinamici. Meglio delle semplici generiche. In questo modo potrete capire quali chiavi suggerisce AdWords in un percorso / intento dell'utente, vedendo anche quali sono le landing che sceglie!

5. Gmail Ads meglio delle display

Più difficile si, ma migliore. Prima di uscire alla cavolo con pletore di annunci che poi sul mobile il 50% dei clic sono errori... puntate su buone campagne Gmail, iperprofilate!

Non è vero che non funzionano... chi lo dice forse, non ha ancora imparato a usarle!

Che la Forza sia con voi! Buon anno!

Gmail Ads Marketing Funnel

Che sono un invasato delle Gmail Ads lo avete capito tutti. Poi la mia indole da “Bastian Contrario” mi porta a lavorare dove tanti alzano bandiera bianca… l'ho fatto in tempi non sospetti anche sulla Display, che poi, grazie a tanti pionieri che ci hanno lavorato a testa bassa, Google ha iniziato ad apprezzare, al punto da potenziarla veramente tanto.
Gran parte delle funzioni che oggi la Search usa, si devono a tentativi di marketing effettuati sulla Display.

Detto questo, un po’ per gioco, un po’ per necessità, qualche giorno fa insieme a un cliente (e ringrazio Domenico Cirelli per l’assist) ci siamo messi a ragionare su come creare “profitto” su una campagna Gmail, andando a lavorare su specifici segmenti di pubblico. Questo perché, le sue campagne Gmail, stanno già dando ottimi risultati.
L’obiettivo era quindi migliorare la vendita di un “servizio”, su canali nei quali in questo momento notiamo sensibili difficoltà.
Abbiamo un ROAS particolarmente positivo, abbiamo ridotto l’investimento, aumentato in modo sostanziale il fatturato e quindi abbiamo dalla nostra la fiducia che la sperimentazione non creerebbe grandi disagi, anche in caso di fallimento. Ma siccome - come ancora saprete - uno dei miei assunti è “io non perdo mai”, direi che anche dalla più grande sconfitta, potremo trarre innumerevoli vantaggi. Non si perde. Al massimo si impara!
Dato questo, abbiamo creato 4 segmenti di pubblico, con questi obiettivi e motivazioni:

Demografico
Il servizio è offerto praticamente a chiunque abbia qualche anno di esperienza lavorativa. È praticamente rivolto a tutti. Nel target demografico abbiamo quindi semplicemente escluso il pubblico troppo giovane. Ci serve più esperto.

Interessi
Questo segmento di pubblico è collegato in qualche modo al tema del nostro servizio. Stiamo larghi, perché la tematica è ampia e non esiste una targetizzazione essenziale su AdWords. Non ci sentiamo di attivare il segmento personalizzato, perché sarebbe troppo drogato da nostre intuizioni. Vogliamo invece lavorare in modo scientifico ed è per questo che useremo le categorie suggerite da AdWords.

Parole chiave
Non possono mancare in questo caso. Non potendo lavorare con liste di remarketing, dobbiamo lavorare sul binario parallelo delle parole chiave comuni al nostro sito... e che potrebbero essere state cercate e quindi presenti in eventuali email nell'account.

CRM in Customer Match
La nostra lista di clienti in essere. Questi hanno già comprato da noi e ciclicamente - visto il servizio / prodotto - lo fanno di nuovo.

A questo punto è opportuno inserire annunci appositi, per apposite liste… guai usare la stessa creatività. Altra cosa da fare, usare gli aggiustamenti offerta al negativo, per impedire alle liste di lavorare in gruppi diversi; oppure possiamo creare le combinazioni (versione che in questo caso specifico, non prediligo).
Occhio a usare target e offerta! Dobbiamo solo lavorare (o non lavorare) sui segmenti che decidiamo noi.

Fatta questa configurazione, abbiamo notato quanto fosse piramidale (o a imbuto) la possibilità di essere convertiti in clienti dei vari segmenti. E qui è venuta l’illuminazione, vale a dire la possibilità di capire esattamente il messaggio di comunicazione, in funzione della relativa posizione nel funnel. Guarda caso un funnel a 4 passaggi, come piace a me.

Abbiamo quindi fatto i seguenti abbinamenti:

Demografico = awareness - giochiamo quindi sulla necessità di far conoscere il servizio a chi non ha la più pallida idea che esista, ma che potrebbe avere bisogno di noi (ricordate che l’awareness nel digitale non deve essere spudoratamente pull).

Interessi = consideration - e qui direte perché non interest? Perché ripeto che nel marketing digitale le voci devono scalare per limitare i passaggi. Quindi con un awareness meno pull, che deve essere destinata a chi potenzialmente è interessato, un segmento di interest dovrà entrare in consideration. Cioè “prendere in considerazione l’idea di” e questo è possibile grazie alla classificazione per interessi… insomma, se ci stanno girando intorno, diamo una stoccata, non continuiamo a mostrare messaggi di avvicinamento… apriamo pure la porta!

Parole chiave = intent - se hanno usato quelle chiavi, lo hanno fatto perché volevano raggiungere l'obiettivo, o quanto meno, erano interessati a farlo. Hanno quindi palesato un intento.

CRM = purchase / in market - sono i nostri. Comprano. Inviamogli un innesco dedicato per farli tornare. Vero che non necessariamente sono interessati all’acquisto "adesso", ma solitamente lo sono e su questi dobbiamo lavorare in modo proattivo. Non è azzardato quindi inserirli nella lista “purchase” anche se non vi sono necessariamente dentro.

Insomma… non è una cattiva idea quella di dividere i segmenti in livelli del funnel. Aiuta se non altro a capire come gestire il messaggio. Cosa che sicuramente impreziosisce la comunicazione, che su Gmail, ricordatevi paghiamo ogni volta che un utente clicca sul banner… ma non paghiamo le azioni successive. Se l’azione deve produrre un atterraggio su sito, atipicamente in questo caso, sarà meno utile la parte “social” di Gmail, ma molto più utile uno scarto debole tra numero di clic sul collapsed Ads e clic verso il sito web!

Retargeting, Remarketing e Remarketing Negativo

Non uso questo titolo a caso. In realtà è "solo" il titolo di un capitolo del nuovo libro che ho scritto e che parla del Digital Marketing a 360°.
"Fare Business col Digital Marketing", edito da EPC, è un volume snello, direi scritto in modo semplice, che racconta quali sono gli strumenti del marketing digitale - e non solo - ideali per raggiungere il miglior ritorno sull'investimento. Mi concentro in questo articolo sul capitolo del remarketing, poiché, per gentile concessione dell'editore, questo capitolo è possibile sfogliarlo insieme ad altre parti del libro.

[ ... ] I temi del target e del marketing sono evidentemente due elementi
che cooperano, ma hanno un comune denominatore che li unisce: la
comunicazione. In senso esteso la comunicazione è probabilmente il
braccio pubblicitario che dà forza - e senso - sia all’attività di vendita,
che risiede nel concetto primordiale di marketing, che nella tracciatura
dei target. Gli individui cioè, ai quali deve essere sottoposta la nostra
azione di vendita. [... ]

Il tema è che spesso retargeting e remarketing vengono confusi, ma la matrice che ne alimenta il motore, è in buona sostanza molto diversa. Il target per sua natura è il bersaglio del nostro messaggio, che esso sia pubblicitario, che miri cioè dall'awareness, alla consideration e via dicendo. Ma il marketing, lo abbiamo detto in più modi e in più sedi, è invece l'arte di vendere, di piazzare cioè il colpo che, finalizzato a uno specifico target, modifica il messaggio ricostruendosi.
Si può quindi dire che il remarketing esiste grazie al retargeting, ma che le due cose non sono la stessa e non devono essere trattate come tali.
Pensiamo alla funzione di AdWords che determina la possibilità di escludere i visitatori da una campagna. Spesso mi sento dire che il CTR è diverso tra la campagna positiva e la negativa. Se ci pensate però, è cosa normale. Tanto più lesto sarò nel convincere l'utente che non ha mai vistato il sito, che sono la sua miglior scelta, tanto più alto sarà il CTR della negativa.
Di contro, se il mio sito web tende a fidelizzare, il CTR della positiva sarà più alto della negativa, se ho impiegato più tempo a convincere il prospect ad atterrare sul mio sito.
Il CTR quindi deve essere analizzato sempre tenendo in considerazione la varianza di numeri sul CTR. Sarebbe molto debole pensare solo a una classificazione del target.
Target è il prospect, ma anche il cliente. Ma cosa succede se tra i due CTR le differenze sono enormi? Potrebbe per esempio significare che sono tanto bravo a convincere al clic alla prima impression, ma sono poi "imbranato" in quella che è la cura del potenziale cliente e la sua fidelizzazione.

Questo e altri spunti quindi, sarà possibile trovarli sul libro.
Cliccate dunque qui se desiderate sfogliare il capitolo "Retargeting, Remarketing e Remarketing Negativo", o qui, se desiderate acquistare il libro "Fare Business col Digital Marketing".

In ogni caso, buona lettura!

Fare business col Digital Marketing, Andrea Testa, EPC

Primo di una collana (edita da EPC) dedicata al Digital Marketing, questo mio nuovo volume, nasce con un'idea fissa rispetto al precedente "I Segreti di Google AdWords". Intanto preciso che non è un sequel (e neanche un prequel) e non tratta solo di AdWords. Il dato interessante è che mentre il libro con Hoepli metteva AdWords al centro, spiegando come usarlo nel marketing digitale, questo nuovo volume rappresenta proprio la catena con tutti i suoi anelli. Gli anelli sono il (o la) SEO, il SEM, l'analisi e i social... o comunque tutto ciò che rappresenta il digital marketing a 360°, con un pizzico di analisi cross mediale e qualche spunto anche sul marketing offline.

Il libro, Fare Business col Digital Marketing, in vendita in libreria e negli store online, lo trovate a prezzo speciale sul sito dell'editore, EPC. Sbirciando nella landing, sulla sinistra, è possibile trovare anche il link "Sfoglia il libro", che contiene un estratto di una ventina di pagine del libro.

Scritto col prezioso aiuto di alcuni specialist di Blubit (Albanese, Arciero, Bassi, Boccia, Ronzano), nasce con un'idea, come detto, anzi, citandomi come da precedente, con un'idea fissa. Quando ho scritto il libro su AdWords, il suo titolo doveva essere "Deluso da AdWords" e doveva essere una guida di base per aiutare gli inserzionisti che approcciandosi allo strumento, lo avevano abbandonato in assenza di ROI. L'idea era quella di aiutare gli utenti inesperti - poco più che principianti - che rimanevano bruciati dalla più straordinaria delle piattaforme. Poi il libro è diventato una guida avanzata. Con recensioni grazie al cielo positive, ma che lo collocano come un libro per esperti.
Io mi diverto a scrivere per chi è alle prime armi. Mi piace per questo insegnare. Trovo il confronto con chi ancora conosce poco (un argomento), o vuole imparare dalle basi, la sorgente di un inesauribile sapere, che nasce dalla condivisione della riscoperta e della scoperta.
Spero quindi che questa volta, questo volume, sia davvero una base di partenza per tutti quelli che iniziano col digital marketing, o che semplicemente, soffocati da termini in continuo proporsi, cercano un volume, veloce da leggere e spero non pomposo, che spieghi in che modo districarsi nel mare magnum del neo marketing, fornendo spunti per futuri e positivi investimenti.

Segmenti di pubblico per visita su prodotto

L'uso del remarketing ha molteplici criteri di assegnazione, considerando sopratutto che le nuove funzioni di targeting di Google AdWords, forniscono reali spunti sulla naturale propensione del pubblico a partecipare attivamente alle diverse informazioni che vogliamo fornire (o che altri hanno fornito).
Un metodo interessante, testato su alcuni account che gestisco con Blubit, mi porta a lavorare su utenti che già conoscono il sito dell'azienda, ma soltanto per specifici prodotti. Se per esempio il mio sito si occupa di vendita di scarpe, ma anche di borse, sarebbe interessante proporre gli annunci differenziandoli proprio sulla precedente visita dell'utente su sito.

Per spiegare con semplicità queste liste, partiremo da una sintassi di pagina elementare, riportando, agli specifici casi, sintassi diverse a seconda di come sono costruiti gli URL di un sito web.

Ipotizziamo dunque che il mio obiettivo sia quello di creare annunci sulla vendita di "borse" dedicati agli utenti che:

• hanno già visto nostre borse sul sito web;
• hanno visitato il nostro sito web, ma guardando scarpe e non borse.

La lista di Remarketing
Prendiamo per buono che abbiamo già creato il tag di remarketing. Quello che dobbiamo fare è selezionare gli utenti sulla base della precedente visita. Entriamo quindi in Libreria Condivisa e selezioniamo "Segmenti di Pubblico". Clicchiamo su "+ Elenco per il Remarketing" e indichiamo come pubblico in target, gli utenti che hanno visitato pagine legate alle scarpe.
Attenzione qui, quando mi riferivo a una sintassi elementare, mi riferivo al fatto che nel nostro caso di esempio, la sintassi dell'URL di una scarpa, contiene il termine scarpe.
Per esempio, il percorso potrebbe essere: /scarpe/nome-scarpa.asp oppure /scarpe/scarpa-modello-pippo.asp (e via dicendo).

Per completezza vedere: "Creazione di un elenco per il remarketing", sulla guida ufficiale di AdWords.

Una volta salvato il segmento, lo dobbiamo creare anche per le borse (ipotizzando ancora che il segmento sia configurabile come quello delle scarpe, quindi con una sintassi /borse/).
A questo punto avremo due liste di remarketing: chi ha visto le scarpe e chi ha visto le borse.
Capiamo adesso come usarli, prestando attenzione al fatto che chi ha visto le scarpe potrebbe anche aver già visto le borse e viceversa.

Includere i segmenti
A questo punto accediamo alla campagna che gestisce i miei annunci per le borse e creaimo due gruppi annunci, il primo dedicato a chi ha già visto le mie borse, il secondo destinato a coloro che hanno visto le mie scarpe, ma non le mie borse.
Creati gli annunci accediamo al menù "Segmenti di pubblico", cliccando su "+ Remarketing", poi "Targeting > Aggiungi targeting > Interessi e Remarketing > Seleziona categoria > Elenchi per il remarketing" e andremo a selezionare "Visitatori di Borse". Questo significa che vedranno gli annunci utenti che hanno già vistitato una sezione borse del mio sito.

Pensiamo adesso all'altro segmento. Ripetiamo la procedura e includiamo i "Visitatori di Scarpe". Qui abbiamo una criticità. In pratica le due liste potrebbero accavallarsi. Abbiamo infatti detto al sistema che un annuncio è dedicato a chi ha visto "Borse" e l'altro a chi ha visto "Scarpe". Ma gli utenti - come detto - potrebbero essere gli stessi, mentre io, nel caso dei visitatori di scarpe, voglio fare in modo che questi non abbiano mai visto le borse.
A tal proposito, poiché i segmenti di pubblico possono essere esclusi a livello di campagna, ma noi vogliamo usare una campagna sola, dobbiamo comunque inserire il segmento "Visitatori di borse", ma riducendo l'offerta del 90% (in pratica escludendo quasi completamente la possibilità di vincere l'asta).
Qual è l'effetto che si ottiene? In pratica una sorta di combinazione di remarketing, poiché avrò questa caratteristica: se l'utente ha visto solo scarpe, la sua offerta sarà del 100%, mentre se appartiene anche al segmento borse, verrà ridotta del 90%. L'utente in questo caso però non viene perso. Il motivo è semplice, poiché esiste il gruppo "Visitatori di Borse", l'asta verrà vinta da quel gruppo, nel quale il segmento di pubblico non ha riduzioni sull'offerta!

Perché usare i segmenti di pubblico invece delle combinazioni personalizzate?
La risposta è abbastanza semplice. In questo modo abbiamo il controllo totale sui segmenti, senza bisogno di creare infinite regole.
Vendo cinture? Accessori per le scarpe? Non occorre lavorare sulle combinazioni degli elenchi di remarketing, ma sui segmenti. Un altro vantaggio è dato dal fatto che possiamo gestire l'offerta per i distinti segmenti. Se in un gruppo "visitatori di scarpe e accessori", ma non "borse", si comportano meglio gli utenti che hanno visto anche gli accessori, possiamo aumentare l'offerta solo su questi. Senza andare a intaccare o modificare la combinazione di remarketing... che è molto più utile se si vuole prendere un elenco macroscopico. Un esempio? "Visitatori - conversioni". Il classico. Cioè tutti coloro che sono entrati sul mio sito, ma non quelli che hanno comprato!