Che sono un invasato delle Gmail Ads lo avete capito tutti. Poi la mia indole da “Bastian Contrario” mi porta a lavorare dove tanti alzano bandiera bianca… l'ho fatto in tempi non sospetti anche sulla Display, che poi, grazie a tanti pionieri che ci hanno lavorato a testa bassa, Google ha iniziato ad apprezzare, al punto da potenziarla veramente tanto.
Gran parte delle funzioni che oggi la Search usa, si devono a tentativi di marketing effettuati sulla Display.
Detto questo, un po’ per gioco, un po’ per necessità, qualche giorno fa insieme a un cliente (e ringrazio Domenico Cirelli per l’assist) ci siamo messi a ragionare su come creare “profitto” su una campagna Gmail, andando a lavorare su specifici segmenti di pubblico. Questo perché, le sue campagne Gmail, stanno già dando ottimi risultati.
L’obiettivo era quindi migliorare la vendita di un “servizio”, su canali nei quali in questo momento notiamo sensibili difficoltà.
Abbiamo un ROAS particolarmente positivo, abbiamo ridotto l’investimento, aumentato in modo sostanziale il fatturato e quindi abbiamo dalla nostra la fiducia che la sperimentazione non creerebbe grandi disagi, anche in caso di fallimento. Ma siccome - come ancora saprete - uno dei miei assunti è “io non perdo mai”, direi che anche dalla più grande sconfitta, potremo trarre innumerevoli vantaggi. Non si perde. Al massimo si impara!
Dato questo, abbiamo creato 4 segmenti di pubblico, con questi obiettivi e motivazioni:
Demografico
Il servizio è offerto praticamente a chiunque abbia qualche anno di esperienza lavorativa. È praticamente rivolto a tutti. Nel target demografico abbiamo quindi semplicemente escluso il pubblico troppo giovane. Ci serve più esperto.
Interessi
Questo segmento di pubblico è collegato in qualche modo al tema del nostro servizio. Stiamo larghi, perché la tematica è ampia e non esiste una targetizzazione essenziale su AdWords. Non ci sentiamo di attivare il segmento personalizzato, perché sarebbe troppo drogato da nostre intuizioni. Vogliamo invece lavorare in modo scientifico ed è per questo che useremo le categorie suggerite da AdWords.
Parole chiave
Non possono mancare in questo caso. Non potendo lavorare con liste di remarketing, dobbiamo lavorare sul binario parallelo delle parole chiave comuni al nostro sito... e che potrebbero essere state cercate e quindi presenti in eventuali email nell'account.
CRM in Customer Match
La nostra lista di clienti in essere. Questi hanno già comprato da noi e ciclicamente - visto il servizio / prodotto - lo fanno di nuovo.
A questo punto è opportuno inserire annunci appositi, per apposite liste… guai usare la stessa creatività. Altra cosa da fare, usare gli aggiustamenti offerta al negativo, per impedire alle liste di lavorare in gruppi diversi; oppure possiamo creare le combinazioni (versione che in questo caso specifico, non prediligo).
Occhio a usare target e offerta! Dobbiamo solo lavorare (o non lavorare) sui segmenti che decidiamo noi.
Fatta questa configurazione, abbiamo notato quanto fosse piramidale (o a imbuto) la possibilità di essere convertiti in clienti dei vari segmenti. E qui è venuta l’illuminazione, vale a dire la possibilità di capire esattamente il messaggio di comunicazione, in funzione della relativa posizione nel funnel. Guarda caso un funnel a 4 passaggi, come piace a me.
Abbiamo quindi fatto i seguenti abbinamenti:
Demografico = awareness - giochiamo quindi sulla necessità di far conoscere il servizio a chi non ha la più pallida idea che esista, ma che potrebbe avere bisogno di noi (ricordate che l’awareness nel digitale non deve essere spudoratamente pull).
Interessi = consideration - e qui direte perché non interest? Perché ripeto che nel marketing digitale le voci devono scalare per limitare i passaggi. Quindi con un awareness meno pull, che deve essere destinata a chi potenzialmente è interessato, un segmento di interest dovrà entrare in consideration. Cioè “prendere in considerazione l’idea di” e questo è possibile grazie alla classificazione per interessi… insomma, se ci stanno girando intorno, diamo una stoccata, non continuiamo a mostrare messaggi di avvicinamento… apriamo pure la porta!
Parole chiave = intent - se hanno usato quelle chiavi, lo hanno fatto perché volevano raggiungere l'obiettivo, o quanto meno, erano interessati a farlo. Hanno quindi palesato un intento.
CRM = purchase / in market - sono i nostri. Comprano. Inviamogli un innesco dedicato per farli tornare. Vero che non necessariamente sono interessati all’acquisto "adesso", ma solitamente lo sono e su questi dobbiamo lavorare in modo proattivo. Non è azzardato quindi inserirli nella lista “purchase” anche se non vi sono necessariamente dentro.
Insomma… non è una cattiva idea quella di dividere i segmenti in livelli del funnel. Aiuta se non altro a capire come gestire il messaggio. Cosa che sicuramente impreziosisce la comunicazione, che su Gmail, ricordatevi paghiamo ogni volta che un utente clicca sul banner… ma non paghiamo le azioni successive. Se l’azione deve produrre un atterraggio su sito, atipicamente in questo caso, sarà meno utile la parte “social” di Gmail, ma molto più utile uno scarto debole tra numero di clic sul collapsed Ads e clic verso il sito web!
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