Aggiustamento offerta per mobile su Gruppo Annunci

In questi giorni mi è capitato di leggere spesso sul dubbio - ed effettiva possibilità - che si possa aggiustare l'offerta per i dispositivi mobili a livello di gruppo annunci.
In effetti questa funzione è disponibile e di fatto se ne parla da un bel po' di tempo, solo che come spesso capita, è rimasta in sordina e ci sono pochi articoli che ne parlano!
Proviamo a fare chiarezza, perché probabilmente il suo scarso utilizzo, è legato al fatto che è una funzione un po' nascosta.

Intanto... teniamo presente che la possibilità di attivare la funzione, è disponibile solo se non avete tolto i device mobili a livello di campagna. Quindi nelle impostazioni non dovete aver settato -100% per gli smartphone.
Poi... altra cosa importante, nel caso di variazione, comanda sempre il gruppo e non la campagna! Quindi se impostate un +10% sul gruppo e un -10% a livello di campagna, questo significherà che tutti i gruppi annunci della campagna, hanno un -10%, tranne il gruppo al quale avete affidato il +10%.
La variazione è davvero utile, soprattutto se siete abituati a gestire i gruppi con corrispondenze diverse (un gruppo con le esatte, uno con le generiche e via dicendo)! Saprete infatti che sul telefono si usano chiavi più "concise"... quindi spesso è utile fare un aggiustamento soprattutto dove le chiavi sono esatte e brevi!

Ma come si configura? Semplicissimo (certo... ora che ve lo dico... prima un po' meno!).
Entriamo in campagna e clicchiamo su impostazioni. Poi selezioniamo l'aggiustamento per device mobili. Fin qui tutto facile.
A questo punto, dal menù di sinistra, assicuratevi che la campagna sia srotolata e che quindi siano visibili i singoli gruppi. Bene... il gioco è fatto! Cliccate sui singoli gruppi e vedrete che l'aggiustamento diventa "grigino"... a questo punto potrete modificare l'offerta per il singolo gruppo selezionato!

Facile no (adesso)?

Senza ottimizzazione, su AdWords, è come giocare bendati

 

Una delle domande che spesso mi vengono fatte, è per quale motivo una campagna non ottimizzata, performa talvolta "meglio" di una ottimizzata.

Partiamo dal problema alfa. Quando un cliente ti chiama, per dirti che vuole fare meglio, è probabilmente perché quanto sta facendo, non è soddisfacente.
Quindi intervieni, porti tutta la tua ottimizzazione e improvvisamente, funziona (inizialmente) peggio!

Perché?

Allora... facciamo un esempio.

Immaginiamo di andare a giocare a bowling bendati.

Facciamo 30 tiri... lanciamo quindi a caso e questo lanciare a caso produrrà qualche bersaglio colpito!

Ecco... questa è la campagna non ottimizzata.

Improvvisamente togliamo la benda e iniziamo a lanciare colpendo con più attenzione. Una volta capito come lanciare, iniziamo a colpire il bersaglio con costanza.

Alla fine della partita, tutti felici, cerchiamo di capire quanti punti abbiamo fatto, ma con grande sorpresa, ci accorgiamo che abbiamo realizzato pochissimi punti! Meno di quando colpivamo a caso!

Perché?

Ecco... questo è il caso di una campagna AdWords iper ottimizzata sopra a un sito web che può avere una o più di queste problematiche: Analytics non è allacciato, non traccia le conversioni, non vede il transato, il sito web ha carenze e via dicendo!

Ecco perché non funziona se ottimizziamo! Sembra paradossale, ma è così!

AdWords in questo caso, svolge il compitino... immaginate (per ridurre all'osso) che lui si accontenti di avere un ottimo CTR!

Disgraziatamente, è la differenza tra accontentarsi e performare, ma è inutile avere la migliore macchina senza però carburante!

L'esempio della benda calza. Ma senza tutto il meccanismo in circolo, alla fine è pure peggio!

E ora che non c'è più la colonna destra di AdWords?

 

E' la ennesima novità degli ultimi mesi. Probabilmente la prima del 2016, ma del resto siamo sempre a febbraio, no? Il 2015 è stato l'anno delle grandi implementazioni, con il Customer Match prima e - almeno a mio parere - con i Gmail Ads e il loro nuovo modo di lavorare.

Ma dopo aver lavorato sulle radici della Display (Gmail) e sul remarketing in marketing automation (Customer Match), oggi si torna alla Search pura. Senza però fare niente di gestibile da pannello.

Ora io la penso abbastanza bene su questa modifica. C'è chi dice che provocherà problemi sui costi (CPC), ma secondo me, se non andiamo in apprensione, questo problema non lo rileviamo.

Se infatti adesso i risultati sono 7 e non più 11, è anche vero che quelli che di fatto spariscono sono quelli dall'8 all'11, dove di fatto, il tasso di clic è solitamente molto (molto) basso.

Questo produrrà un abbassamento delle impression e un aumento del CTR quindi! Siete d'accordo?

Se partiamo dal presupposto che un utente usa la stessa query (o comunque le sue derivazioni) più volte nello stesso percorso di acquisto, l'utente che prima era in posizione svantaggiosa, almeno adesso nelle successive ricerche, avrà possibilità di comparire.

Cioè... se l'utente effettua la ricerca una prima volta e poi una seconda, succederà che probabilmente i primi 4 risultati saranno gli stessi, ma cambieranno i 5/7, che nella seconda ricerca mostreranno gli ex 8/10. Si, qualcuno probabilmnente comparirà solo dopo la terza ricerca (11), ma sappiamo benissimo che una posizione molto, molto bassa (prendiamo proprio 8/11) è destinata a chi non fa proprio niente per migliorarsi. Qualità bassa, user experience mediocre e solitamente ingolfati nelle parole chiave a corrispondenza generica.

C'è però un reale problema in tutto questo. E cioè che una buona parte degli inserzionisti ancora non ha capito che AdWords non è un'asta a rialzo. Questo significa che chi andrà in apprensione, a parità di risultato, potrebbe alzare il CPC spaventandosi!

E questo sarebbe un bel problema... perché comunque l'aumento del CPC, a parità di qualità, fa chiaramente vincere chi è disposoto a spendere di più.

Perché cala la Quota Impression su AdWords?

 

Partiamo dalla comprensione di cosa realmente è la Quota Impression. Una stima. Né più, né meno; perché mai nella guida di AdWords, si cita il volume di ricerche. Il volume di ricerche è la quantità di volte che una query viene cercata, ma questo dato è tangenzialmente compatibile col sistema AdWords, perché sappiamo bene che le parole chiave (su AdWords, ma direi non solo) sono aggregatori. Non necessariamente un clic avverrà da quella chiave esatta, né quando parliamo di corrispondenza esatta appunto, né quando la corrispondenza è generica.
La stima dice che sulla base dei dettagli recuperati dall'account, il nostro annuncio è stato visualizzato "n" volte (le impression), perdendo (se la QI è inferiore al 100%) alcune visualizzazioni.
Tale perdita di visibilità, è imputabile, secondo parametri della tabella pivot, o a livello di budget, poiché è insufficiente, o a livello di ranking, se la nostra chiave ha - diciamo per semplificare - un punteggio di qualità inferiore ai competitor.

Facciamo un attimo un salto a cosa dice la guida a proposito del monitoraggio della Quota Impressioni:

Un modo semplice per capire il valore della quota impressioni è quello di pensare alla pubblicità online come a un'invitante torta. Tu e i tuoi concorrenti state cercando di accaparrarvi la fetta più grande. Monitorando le metriche relative alla quota impressioni, tieni sotto controllo le dimensioni della tua fetta rispetto all'intera torta.

L'idea rende bene il concetto. Maggiore è la nostra prossimità a quota 100, maggiori saranno le nostre opportunità di pareggiare o battere un competitor in visibilità.

Vediamo adesso un altro aspetto, sempre recuperato dalla guida:

Per aumentare la quota impressioni, gli annunci devono essere pubblicati più spesso o in più posizioni.

Detto questo, immaginiamo un caso tipico. La mia campagna non performa bene. Ho parole chiave che faticano a lavorare. Punteggio di qualità medio, budget insufficiente. Niente di strano se la colonna quota impression chiede un'aspirina... c'è un problema... temperature basse. Ci raffreddiamo.
Ma cosa succede se invece a fronte di un miglioramento dei dati la quota impression comunque si riduce ancora?
Prendiamo un caso tipico, nel quale una variazione a livello di annunci e sistemazione di termini di ricerca collegati all'annuncio stesso, inizia a performare così bene, che il nostro CTR balza alle stelle. Se il CTR aumenta notevolmente, una cosa che non si alza in proporzione sono i clic.

Questo significa che se in una campagna con un CPC medio di 0,20 e un budget di 2€ facciamo tendenzialmente 10 clic al giorno con un CTR del 10%, se il nostro CTR passa da un giorno all'altro al 20%, il nostro CPC calerà probabilmente, ma non del 50%. All'atto pratico, invece di fare 10 clic, ne faremo, diciamo, magari 13.

Cosa è cambiato però nelle colonne? Proprio le impression.
Che se prima erano molte, adesso sono più basse.

Facciamo un esempio:

Situazione precedente > 10 clic / 100 impression = CTR 10%

Situazione attuale > 13 clic / 65 impression = CTR 20%

Abbiamo perso 35 impression! Nessun dramma... in realtà la nostra campagna sta funzionando bene, ma funziona così bene che potrebbe giurare ancora meglio. Ecco che quindi se diamo un occhio alla colonna della quota impression, grazie (o a causa) dei nuovi dati, la nostra QI potrebbe essere diminuita. Il risultato più immediato è una richiesta budget da parte di AdWords. Se sta girando meglio e quindi sei meno visibile di prima, aumentare il budget, potrebbe voler dire più clic!

Ricordo, naturalmente, che poiché la quota impression è una stima, tale analisi parte dall'assunto della possibile perdita di opportunità e non può basarsi esclusivamente sul CTR.
Non solo... il CTR non è l'unico indicatore di qualità della campagna... ma con questo articolo, spero di aver sciolto un dubbio che spesso viene palesato, quando in una campagna con ottimo rendimento, improvvisamente si accende il campanello della limitazione di budget!

5 differenze tattiche tra Snippet e Callout

La moda del momento è parlare degli snippet strutturati, la nuova estensione annuncio, presente nel comparto dedicato di AdWords. Presenti da tempo nel menù, non erano però configurabili per il mercato italiano.
Il loro utilizzo tattico però, a prima vista, seppur intrigante, sembra una via di mezzo tra sitelink e callout, oltretutto con l'handicap di non essere linkabili! Tra l'uso di un sitelink e uno snippet, è quindi meglio usare i primi... ma per non gettare troppa carne al fuoco e visto che non sono cliccabili, partiamo dal capire 5 differenze sostanziali tra callout e snippet strutturati!

Quando usarli

Il callout è una sorta di claim. Utile per esaltare una qualità, o una funzione dell'azienda. Qualcosa che la renda particolare e quindi diversa dalla massa.
Lo snippet è invece più indicato per il prodotto in senso assoluto. Lo declina in tutte le sue marche o caratteristiche.

Assegnazione dei valori

Entrambi possono essere gestiti manualmente, ma mentre per i callout l'inserimento è del tutto autonomo, per gli snippet, le categorie sono suggerite e quindi pilotate dal sistema.

La lunghezza

In entrambi i casi 25 caratteri, ma cambiano le logiche. I callout vengono caricati random e ne appaiono generalmente tra i 3 e i 4, anche perché, pur non essendo frasi di testo compiuto, tendono a essere composti da due o tre parole insieme. Gli snippet invece vengono caricati a 25 caratteri per valore. Quindi in pratica più sono brevi, più ne entrano. Essendo qualità, o marche, solitamente garantiscono di essere mostrate in numero superiore ai callout.

Compatibilità con i sitelink

Tendenzialmente il callout è più indicato per far coppia con un sitelink. Se il sitelink infatti contiene il collegamento diretto alla sezione, il callout ne esalta le qualità.
Immaginiamo un concessionario auto che faccia un annuncio generico volendo mostrare le marche in vendita. Meglio usare i sitelink, che gli snippet. Per poi usare i callout per declinare per esempio: usato, nuovo, aziendale, chilometro zero e via dicendo.

Esempio di uso

Pensiamo a un ecommerce.
Callout: spedizione gratuita, consegna in 24 ore, assistenza post-vendita, qualità certificata
Snippet: declinazione delle marche vendute.

Ora quanto visto sopra, stimola sicuramente la necessità di approfondire l'argomento e credo che per questioni di tempo e spazio, lo farò attraverso le piattaforme blog che gestisco.
Intanto quindi, vi rimando a questo articolo di Web For Breakfast, che spiega come si attivano le estensioni di snippet!

Usa la Fuffa

 

Dovrebbe essere il buon proposito per il 2016, e con tutto questo gran parlare di Star Wars (l'episodio VII per me è fuffa... non è Lucas questo!) ormai la Forza scorre potente nelle vene di qualsiasi prodotto, dal telefono ai coniglietti a che cavolo ne so...

Insomma Forza e Fuffa ormai si mischiano tra di loro, trasformando qualsiasi intervento in una pseudo perla di saggezza di profeti del marketing digitale e non.

Fare digital marketing va di moda e lo trovo anche interessante, soprattutto in un contesto di piattismo - o "piattume" - latente. Ben vengano buone e belle idee. Ben venga tutto ciò che può aiutare le aziende a ottenere profitto (e meglio ancora in chiave consulenziale ROAS e non ROI)!

Non a caso uso la foto di un sedicente vampiro che col "giogo" di Darth Vader prova a stozzare la preda/vittima.

Ecco... Forza e non Fuffa... perché nel mare magnum delle proposte, ricordo a tutti che, per quanto uno si possa definire esperto, è poi il campo che ne deve rassegnare le dimissioni o esaltarne le qualità. Tutto è vero, finché la prova contraria non lo declassa. Ma se quindi una piattaforma complessa e non ancora completa come AdWords può avere mille modi per portare profitto, bene che il 2016, regali esperienze, test e qualsiasi cosa possa davvero aiutare a migliorarne il nome in Italia, dove in troppi hanno calcato la mano su funzioni inutili troppo spesso legate a un'"organica a pagamento". AdWords non è visibilità. E questo è l'assunto dal quale partire.

Detto questo, ed esaurito il mio solito cappello introduttivo, credo che se vogliamo lasciar stare la fuffa, in questo anno dovremo necessariamente concentrarci su alcuni punti a mio parere significativi nel palcoscencio digitale di AdWordsiana matrice.
E cioè...

1. Customer Match
Come detto più volte, è una sorta di Marketing Automation. Importante per lavorare sui nostri clienti. Ancora più potente del remarketing, perché ci consente di lavorare sin da subito sul nostro patrimonio.

2. Remarketing?... anche no.

Sono in controtendenza... ma meglio non usarlo che usarlo male. Cercate prima di capire come creare i segmenti di pubblico e ricordate sempre che in un mondo che ancora non può tracciare utenti uguali su device diversi, un percorso di acquisto che parte da mobile e termina su desktop, potrebbe perseguitare un cliente, anche se questo ha comprato. E poi non lamentatevi se l'utente vi manda a quel paese!

3. YouTube

Social e ricerca insieme. Innesco per molti percorsi di acquisto. Gli utenti non necessariamente vogliono video professionali. Essere presenti su YouTube cercando i giusti target, sarà di grande aiuto per le vostre campagne. Attenzione però a misurare correttamente il rendimento!

4. Meglio PDSA che generiche
Date una settimana di tempo alla vostra campagna per girare con annunci dinamici. Meglio delle semplici generiche. In questo modo potrete capire quali chiavi suggerisce AdWords in un percorso / intento dell'utente, vedendo anche quali sono le landing che sceglie!

5. Gmail Ads meglio delle display

Più difficile si, ma migliore. Prima di uscire alla cavolo con pletore di annunci che poi sul mobile il 50% dei clic sono errori... puntate su buone campagne Gmail, iperprofilate!

Non è vero che non funzionano... chi lo dice forse, non ha ancora imparato a usarle!

Che la Forza sia con voi! Buon anno!

Gmail Ads Marketing Funnel

Che sono un invasato delle Gmail Ads lo avete capito tutti. Poi la mia indole da “Bastian Contrario” mi porta a lavorare dove tanti alzano bandiera bianca… l'ho fatto in tempi non sospetti anche sulla Display, che poi, grazie a tanti pionieri che ci hanno lavorato a testa bassa, Google ha iniziato ad apprezzare, al punto da potenziarla veramente tanto.
Gran parte delle funzioni che oggi la Search usa, si devono a tentativi di marketing effettuati sulla Display.

Detto questo, un po’ per gioco, un po’ per necessità, qualche giorno fa insieme a un cliente (e ringrazio Domenico Cirelli per l’assist) ci siamo messi a ragionare su come creare “profitto” su una campagna Gmail, andando a lavorare su specifici segmenti di pubblico. Questo perché, le sue campagne Gmail, stanno già dando ottimi risultati.
L’obiettivo era quindi migliorare la vendita di un “servizio”, su canali nei quali in questo momento notiamo sensibili difficoltà.
Abbiamo un ROAS particolarmente positivo, abbiamo ridotto l’investimento, aumentato in modo sostanziale il fatturato e quindi abbiamo dalla nostra la fiducia che la sperimentazione non creerebbe grandi disagi, anche in caso di fallimento. Ma siccome - come ancora saprete - uno dei miei assunti è “io non perdo mai”, direi che anche dalla più grande sconfitta, potremo trarre innumerevoli vantaggi. Non si perde. Al massimo si impara!
Dato questo, abbiamo creato 4 segmenti di pubblico, con questi obiettivi e motivazioni:

Demografico
Il servizio è offerto praticamente a chiunque abbia qualche anno di esperienza lavorativa. È praticamente rivolto a tutti. Nel target demografico abbiamo quindi semplicemente escluso il pubblico troppo giovane. Ci serve più esperto.

Interessi
Questo segmento di pubblico è collegato in qualche modo al tema del nostro servizio. Stiamo larghi, perché la tematica è ampia e non esiste una targetizzazione essenziale su AdWords. Non ci sentiamo di attivare il segmento personalizzato, perché sarebbe troppo drogato da nostre intuizioni. Vogliamo invece lavorare in modo scientifico ed è per questo che useremo le categorie suggerite da AdWords.

Parole chiave
Non possono mancare in questo caso. Non potendo lavorare con liste di remarketing, dobbiamo lavorare sul binario parallelo delle parole chiave comuni al nostro sito... e che potrebbero essere state cercate e quindi presenti in eventuali email nell'account.

CRM in Customer Match
La nostra lista di clienti in essere. Questi hanno già comprato da noi e ciclicamente - visto il servizio / prodotto - lo fanno di nuovo.

A questo punto è opportuno inserire annunci appositi, per apposite liste… guai usare la stessa creatività. Altra cosa da fare, usare gli aggiustamenti offerta al negativo, per impedire alle liste di lavorare in gruppi diversi; oppure possiamo creare le combinazioni (versione che in questo caso specifico, non prediligo).
Occhio a usare target e offerta! Dobbiamo solo lavorare (o non lavorare) sui segmenti che decidiamo noi.

Fatta questa configurazione, abbiamo notato quanto fosse piramidale (o a imbuto) la possibilità di essere convertiti in clienti dei vari segmenti. E qui è venuta l’illuminazione, vale a dire la possibilità di capire esattamente il messaggio di comunicazione, in funzione della relativa posizione nel funnel. Guarda caso un funnel a 4 passaggi, come piace a me.

Abbiamo quindi fatto i seguenti abbinamenti:

Demografico = awareness - giochiamo quindi sulla necessità di far conoscere il servizio a chi non ha la più pallida idea che esista, ma che potrebbe avere bisogno di noi (ricordate che l’awareness nel digitale non deve essere spudoratamente pull).

Interessi = consideration - e qui direte perché non interest? Perché ripeto che nel marketing digitale le voci devono scalare per limitare i passaggi. Quindi con un awareness meno pull, che deve essere destinata a chi potenzialmente è interessato, un segmento di interest dovrà entrare in consideration. Cioè “prendere in considerazione l’idea di” e questo è possibile grazie alla classificazione per interessi… insomma, se ci stanno girando intorno, diamo una stoccata, non continuiamo a mostrare messaggi di avvicinamento… apriamo pure la porta!

Parole chiave = intent - se hanno usato quelle chiavi, lo hanno fatto perché volevano raggiungere l'obiettivo, o quanto meno, erano interessati a farlo. Hanno quindi palesato un intento.

CRM = purchase / in market - sono i nostri. Comprano. Inviamogli un innesco dedicato per farli tornare. Vero che non necessariamente sono interessati all’acquisto "adesso", ma solitamente lo sono e su questi dobbiamo lavorare in modo proattivo. Non è azzardato quindi inserirli nella lista “purchase” anche se non vi sono necessariamente dentro.

Insomma… non è una cattiva idea quella di dividere i segmenti in livelli del funnel. Aiuta se non altro a capire come gestire il messaggio. Cosa che sicuramente impreziosisce la comunicazione, che su Gmail, ricordatevi paghiamo ogni volta che un utente clicca sul banner… ma non paghiamo le azioni successive. Se l’azione deve produrre un atterraggio su sito, atipicamente in questo caso, sarà meno utile la parte “social” di Gmail, ma molto più utile uno scarto debole tra numero di clic sul collapsed Ads e clic verso il sito web!