Shopping, Gruppi di Prodotti e Quota Clic

Sono un grande fan della Quota Impression. Tra l'altro è così controversa, che spesso viene raccontata in modo diverso a seconda dell'oratore che la spiega. Arrivato a questo punto, non mi sento di dire che c'è una versione migliore dell'altra. Trattandosi di una stima, credo che lasci il giusto spazio all'opinabilità anti-scientifica.

La Quota Clic

Insomma, se è una stima - ripeto - allora vale tutto e il contrario di tutto. Ma in questo contesto, credo che meriti seriamente dare spazio a un'altra voce di stima. Quella relativa alla Quota Clic.
Questa metrica, è disponibile unicamente a livello di campagne Shopping e si trova nel menù colonne del tab "Gruppi di Prodotti".

La quota di clic, indica in breve e sintetica sostanza, la quantità di clic ricevibili, facendo una tara tra impression ricevute e stimate e clic effettivi ottenuti.
Facciamo un passo indietro. La definizione (all'osso) che Google dà della Quota Impression è che questa indica il numero di impressioni raggiunte, in termini di effettiva visibilità ottenuta, tenendo di conto le aste nelle quali siamo stati competitivi o comunque possiamo guadagnarci un gettone di presenza. In sostanza, se siamo decisamente troppo lontani come qualità e offerta dal poter comparire con l'impression, allora il sistema neanche ci considera nel calcolo.

Su questa base, la quota impression è l'effettiva possibilità di raggiungere una visibilità del 100%, ma sulla base dell'alchimia che esiste tra le nostre chiavi e le query collegabili in base alla corrispondenza.
Ciò significa che se abbiamo una generica hotel, di qualità scarsa, il sistema, pur ragionando in termini di probabilità, non calcolerà un'impression mancata se non compariamo con la query campeggio.

Allora in questo contesto cosa rappresenta la quota clic? In pratica è un "giochino" attraverso il quale, adocchiando la quota impression, possiamo lavorare (ahimé direi solo sul CPC) per ottenere più clic. Per esempio... se la nostra quota impression sale, non è detto che salga la quota clic.
L'impression potrebbe metterci in posizione bassa (diciamo scomoda e/o defilata) e quindi non ci porterebbe comunque a ottenere dei clic.

Il calcolo che dobbiamo fare è quindi: sulla base di altre metriche, come il CPC benchmark e il CTR benchmark... e la quota visibilità, quanto val la pena alzare la quota clic, per fare in modo di ottenere più clic possibili dalla shopping?

Conversioni con Impression Intermedie

La cosa mi diverte molto per un motivo importante. Provate ad attivare la colonna "conversioni con impression intermedie". Vi accorgerete che la Search solitamente fa da assist a una conversione Shopping. Quindi no clic su Search, ma clic su Shopping.

Ragionando quindi in termini di aumento di probabilità di clic tra Shopping vs Search... in pratica togliamo opportunità alla Search, per darla alla Shopping.
Attenzione... non cala il quality score, perché l'asta l'hanno vinta entrambi. Ma la scelta di cliccare su una Search piuttosto che su una Shopping, è data dal messaggio, del quale la shopping è orfana.

Insomma... ricordate che la Shopping è pur sempre un comparatore di prezzi. Né più, né meno...

Target demografico su AdWords, sesso ed età

Parlerò tra qualche giorno delle nuove estensioni di prezzo. Formidabili. Ma oggi mi voglio concentrare, brevemente e con qualche semplice consiglio, sull'importanza tattica dei segmenti di pubblico su Rete Ricerca AdWords.

A qualcuno sarà passato (non mi sembra che l'Insider ne abbia parlato), ma se accediamo alla scheda "Segmenti di pubblico" e filtriamo per "Dati demografici", il sistema restituirà a livello di "Vista Gruppo Annunci" o a livello "Visualizzazione account", i dati di interazione (e relative metriche) dei target intesi come sesso ed età.

Pur restando [spesso] predominanti i dati relativi ad accessi "Sconosciuti", è davvero utile vedere in che modo i nostri target (incrociabili attraverso lo strumento "Visualizza combinazioni demografiche") interagiscono - e convertono - con i nostri annunci.

La prima cosa da fare, valida "purtroppo" solo a livello di Gruppo e quindi se ne avete tanti, armatevi di pazienza, è quella di predisporre aggiustamenti dell'offerta.
Utile annichilire quasi, i target che rispondono peggio, ma davvero più utile aggiustare al rialzo (abbondate!) le offerte per quei target che rispondono meglio.

Qui ricordate la spesso dimenticata regola che si applica al CPA. Se il vostro CPA [target] è 5€, prestate attenzione al costo conversione dei vari target. Per esempio... se un target ha un costo conversione di 2,50€, raddoppiate l'offerta (alias +100%). Maggiore sarà l'aggiustamento (e l'offerta), maggiore l'esposizione. Di contro, se avete un target con costo conversione di 10€, meglio forse ridurre il CPC del 50%! Riducendo così l'esposizione.

La seconda cosa che non deve passare inosservata, è la comunicazione. Facciamo un esempio semplicemente comprensibile. Immaginiamo di avere un annuncio dedicato alle spose, per l'acquisto del loro abito dei sogni.
I clic potrebbero arrivare da ragazze o mamme (per ridurre ai minimi termini). In questo caso non sarebbe forse meglio cambiare la persona del messaggio?
Rivolgiamoci alle ragazze dicendo "il tuo abito dei sogni"... mentre alle mamme, sarà forse più opportuna la terza persona, qualcosa di simile a "regala un sogno a tua figlia".

Vero che c'è da segmentare, ripartire e via dicendo. Vero che AdWords porta sempre più alla divisione. Ma io voglio per un attimo guardare il bicchiere mezzo pieno. Dividere non vuol dire "incasinare" i report, ma ordinarli.
La politica dell'esclusione, tende a trovare chi performa meglio. Alla lunga, avremo solo due gruppi. Chi performa e chi non performa... e in tutto questo non ci vedo niente di complesso!

Segmenti tattici e valenza del Bounce Rate

Mi è venuto in mente così, per caso. In realtà sto continuando a notare quanto l'awareness, anche quando impalpabile, porti maggiori conversioni. La presenza di campagne Display o di tutte le altre attività di presidio puro (push marketing), producono sicuramente "consapevolezza" del brand. E quindi garantiscono maggiori conversioni.

In questo contesto, continuavo a pensare al valore che assegno al Bounce Rate. Da sempre ritengo l'assenza di bounce un KPI fondamentale; ma di fatto, è altrettanto innegabile che il bounce è il frutto della moderna ricerca. Si entra, ci si guarda in giro e poi magari si torna. In un contesto del genere quale è il rimbalzo che si deve analizzare? Quello della sessione, o quello dell'utente?

Naturalmente è l'utente il nodo centrale. Oltretutto col discorso dei diversi device e via dicendo. Facciamo un esempio semplice. Dovete percorrere un'intera via per arrivare al negozio che desiderate. Mentre camminate scorgete una cosa che vi attira in una vetrina. Vi ci fermate davanti. Poi proseguite. Comprate quello che dovete nel negozio che puntavate e poi tornate nell'altro negozio, quello della vetrina, entrate e comprate.

Ecco... sulla base di questo mi è venuto in mente questo primo segmento.
Due visite un rimbalzo. 

Cioè la condizione è che l'utente sia entrato in contatto due volte col nostro sito, ma che una delle due volte abbia rimbalzato.

Ma lo scenario si è improvvisamente allargato a quest'altro segmento.

L'utente è tornato varie volte. Più di una e i suoi bounce però sono stati meno di due. Volendo anche zero. Ho definito questo segmento "Ritornati con (forse) un rimbalzo".
Mi serviva allora qualcosa di certo sui rimbalzi.
E ho generato quest'altro segmento. Più di una visita, ma 1 rimbalzo. Né più, né meno.

Chiaramente la situazione doveva essere tipica di qualcosa che non portasse a compulsioni di conversione. L'ho quindi testata su campagne di lead generation, non e-commerce. E per fare il test, ho usato il classico segmento "sessioni senza rimbalzo", per capire il comportamento degli utenti con rimbalzo, rispetto alle sessioni pure con assenza di rimbalzo.

Ovunque l'ho testato, in termini di tasso di conversione, ha dato risultati simili a quelli sotto.

Tutti i tre segmenti battono le sessioni senza rimbalzo. Ripeto... ovunque.
Un tentativo di analisi, che non dovete lasciarvi scappare!

AdWords e il targeting (presunto) Aggressivo

Approcciandosi da neofiti alla spiegazione che la guida offre dei targeting automatici su AdWords, dal titolo "Informazioni sul targeting automatico sulla Rete Display", salta all'occhio, praticamente da subito, questa affermazione:

Il targeting automatico aiuta a ottimizzare il targeting sulla Rete Display, consentendo di raggiungere utenti che altrimenti resterebbero esclusi, pressoché allo stesso costo per persona e in modo automatico. Consideralo come un componente aggiuntivo, semplice ma di grande impatto, che integra il targeting da te già impostato.

In tale contesto, però, proseguendo nella lettura, risulta evidente che c'è una contraddizione. In pratica, sembra che il sistema "automatico", sia interessante, quando gli obiettivi di branding non sono espliciti e comunque quando si demanda al sistema la scelta di posizionamenti e/o comunque targeting. In pratica è come dire al sistema che noi siamo interessati a un determinato profilo, ma poi è AdWords che può scegliere per noi.

Proseguiamo con l'esempio. Il targeting conservativo, su chiave "penne", mostrerebbe l'annuncio anche a pennarelli, ma il targeting aggressivo, lo mostrerebbe a "pennarelli per lavagna bianca". In pratica in cerca di opportunità, se tali possono produrre conversioni.

Andiamo ancora vanti nella lettura, il targeting aggressivo raggiunge più clienti (potenziali, cioè prospect?) e il conservativo invece ne prende meno (dell'aggressivo) con l'obiettivo di mantenere un CPA ottimale e di portare più conversioni. L'aggressivo invece porta conversioni, ma "sballando" il CPA.
Quindi la guida dice chiaramente che l'aggressivo deve portare al compromesso di un costo per azione più alto.

Problema... ma come si contestualizza tale attività rispetto a due punti?
1) Siamo noi che decidiamo il budget giornaliero spendibile
2) Profilando cerchiamo di arrivare a ottimizzare ottenenedo il giusto rapporto costo/conversione

Il targeting aggressivo in pratica cosa fa invece? Porta conversioni, perché non considera il target inserito e gioco-forza, ha bisogno di più budget perché alza (quasi sicuramente) l'offerta CPA.
Ergo... la partita è sulle impression. E si ritorna a bomba. Vale a dire che contestualmente alla ricezione di conversioni, stiamo facendo branding a un costo esageratamente alto!

Evviva le contraddizioni. Consiglio? Targetizzate voi e non usate i due target automatici. O almeno usateli con cautela...

Dissertatio sulle impression

Essere visibili, si. Per chi sa come ragiono, visibile significa costruire l'apparenza almeno su una base scientifica. Awareness di interesse come si suol dire (cioè come dico io). Ma esitono dei casi nei quali l'interesse può essere decisamente ampio. A quel punto, basta (ri)configurare la propria mente, affinché sia aperta a misurare metriche in modo diverso, sulla base di quanto è ampio un segmento.

Nel funnel tradizionale, l'awareness è all'inizio dell'imbuto. Ecco, immaginate che sopra a quello scalino, ne abbiamo altri 2. Dobbiamo solo trovare 3 modi per chiamare la stessa awareness.

A quale scopo? Intanto perché se lavoriamo di visibilità e aumentiamo le impression, di fatto possiamo scoprire quasi sempre in modo insindacabile, che maggiore è la nostra esposizione, maggiori sono le performance che otteniamo. Una spiegazione razionale?
Google in tempi non sospetti ha provato a dimostrare questa scienza consegnando in mano agli analisti le conversioni View-Through. Vedo, ma non clicco.
Poi se guardate i vostri rapporti, queste non ci sono praticamente mai. Vuoi perché il mondo è multi-device, vuoi perché l'esposizione è tale da farti cliccare prima o poi sul banner, vuoi perché se la conversione Display avviene come assit alla conversione Search, non viene contata... Vuoi cosa ti pare, ma poi è indimostrabile che vedere = risultato.

Eppure in assenza di grande visibilità, vi è anche calo di risultato. Non a caso The Art of SEO in una delle sue edizioni dice - se non ricordo male (punto più, punto meno) - che essere contemporaneamente visibili in organica e a pagamento, produce un aumento del 20% del tasso di clic relativo (cioè da 3%, si va al 3,6%).

Tutti dati che però, in un mondo diabolicamente collegato alla prova concreta, sembrano dare credito a chi, ereditando i parameri del vecchio mondo offline, riteneva che l'importante fosse esserci. Chi se ne infischia se poi non è misurabile. In un contesto del genere, l'awareness si misura come le arance. A peso. Più sei visibile, meglio è, e ha funzionato!
Crolla quasi completamente il concetto di awareness di interesse(?). O meglio... bene essere visibili a quegli utenti che potrebbero essere più vicini ad acquistare da noi. Ma meglio ancora ragionare al contrario. Vale a dire lavoriamo per non essere visibili a chi non comprerà mai da noi.
Lo stesso concetto, ma ribaltato.

Cioè... se vendo formaggio, voglio che chi compra il formaggio mi veda. Ma perché non potrebbe vedermi anche semplicemente a chi piace il formaggio? In realtà, basta che non mi veda un vegano... o un intollerante al lattosio... ma poi per il resto, tutti sono miei potenziali clienti. E a tutti mi voglio mostrare, configurando chiaramente diverse aspettative di risultato.

Pausa e attivazione automatica degli annunci

In questo periodo, ma in generale sempre, quando si tratta di festività (o ferie), torna in auge l'annosa questione se tenere attivi (magari a budget ridotto) o mettere in pausa, gli annunci senza quindi sprecare risorse di budget.
Parleremo di questa "opportunità" in altra sede, ma nel frattempo, vorrei rispondere alla domanda: "Come mettere in pausa gli annunci e farli ripartire in modo automatico"?

Prima di tutto diciamo che non esiste un metodo unico, e a chi di voi è avvezzo all'uso degli script, consiglio di seguire qualche semplice codice che si trova anche in rete.
Questo articolo, vuole invece mostrare come procedere, a chi è alle prime armi o comunque a chi si pone spesso questa domanda (senza trovare risposta).

La risposta è nelle regole automatizzate.
In pratica la prima cosa da fare, è contrassegnare con un'etichetta, le campagne che volete stoppare. Per esempio, visto che le fermiamo nel mese di agosto, possiamo etichettarle appunto con "agosto".
A questo punto procedete in questo modo:

Automatizza > Metti in pausa le campagne quando...
Il requisito sarà semplicemente l'etichetta "agosto" e la frequenza sarà "una volta", avendo l'accortezza di selezionare la data nella quale mettere in pausa le campagne.

Adesso attenzione! Ricordate che la regola, una volta attiva, non farà ripartire automaticamente gli annunci. Quindi dovrete creare un'altra automazione.

Automatizza > Attiva le campagne quando...
Sempre usando il requisito etichetta = agosto, inserite nella frequenza la data di riattivazione.

Una raccomandazione, soprattutto quando si tratta di pausa/attivazione, abbiate l'accortezza di farvi inviare l'email dal sistema non appena la regola parte... il mancato funzionamento (per qualsiasi motivo), della regola, potrebbe causarvi problemi più o meno grandi.

4 Chiacchiere sugli Annunci Dinamici

Fino a poco tempo fa, il vantaggio (visivo) di usare gli annunci dinamici, derivava dalla possibilità di avere titoli più lunghi. In realtà oggi, con i nuovi annunci di testo, questo vantaggio scompare.
Da un certo punto di vista, direi meglio... non era questo il reale valore dei dinamici. Infatti ciò che conta, in questo formato, è proprio la dinamicità delle impostazioni, derivante da questi tre elementi primari:
1. Non si scelgono parole chiave
2. E' il sistema che sceglie la landing page
3. Possono essere impostati targeting dinamici sulla base del "contenuto" del sito web.

L'idea è infatti quella di veicolare l'utente proprio sulla base del suo intento. Idealmente a stessa chiave, potrebbero corrispondere landing diverse, proprio perché l'utente ha idee diverse. Oggi potrebbe essere nella sua fase informativa, ma domani potrebbe essere pronto a comprare.

Secondo la guida di AdWords, "...gli annunci dinamici della rete di ricerca ti aiutano a colmare i vuoti delle parole chiave che non hai inserito manualmente..." il che significa che il loro obiettivo alfa, almeno per la guida - o per come sono stati concepiti - è quello di creare opportunità (in tempi non sospetti, ho parlato più volte delle differenze tra partire con un gruppo con chiavi generiche o partire con un gruppo dinamico).

In realtà, dal punto di vista della guida, questo termine di paragone non ha molto senso.
La campagna dinamica, intanto sceglie le landing, mentre se usiamo le parole chiave a corrispondenza generica, salvo artifici, dobbiamo sempre usare la stessa pagina di destinazione; ma la differenza sostanziale, è che le dinamiche nascono un po' con la pigrizia di inserire annunci, in quei siti enormi, dove se vogliamo paragonarli a uno shopping, in assenza di un feed di prodotto, lasciamo che sia AdWords a fare tutto.

Funzionamento degli Annunci Dinamici

Cosa è che guida quindi AdWords nel rapporto tra chiave e contenuto? Se abbiamo detto che è l'intento a influenzare la pagina di destinazione, è ovvio che sarà il contenuto del sito a offrire gli spunti. L'attenzione si sposta quindi dalla "becera" chiave di ricerca a cosa il sito può offrire alla sintesi della ricerca.

Facciamo attenzione a questo passaggio della guida: "A tal fine, utilizziamo l'indice delle ricerche organiche di Google del tuo sito web per stabilire quali sono le ricerche più pertinenti ai prodotti e ai servizi offerti."

Ora questo non vuol propriamente dire che meglio è piazzato il sito sull'organica, più frequentemente verrà mostrato nelle ricerche. Il concetto è che meglio dialoga organicamente il sito con Google, più è facile che capisca cosa la pagina vuole proporre.
Tanto è vero che, usando per esempio la struttura a breadcrumb di microdati, saremo in grado di mostrare con più facilità quali sono le categorie del nostro sito. E usare le categorie è un elemento decisamente tattico per meglio sviluppare una campagna con annunci dinamici.

Insomma... dubito che con le nuove impostazione degli annunci estesi, i dinamici rimaranno così per molto, rischiano di ipo-performare (almeno sul CTR), per il momento, "godiamoceli" così, tra luci e ombre e sempre ammesso che vi (mi) piacciano.