5 differenze tattiche tra Snippet e Callout

La moda del momento è parlare degli snippet strutturati, la nuova estensione annuncio, presente nel comparto dedicato di AdWords. Presenti da tempo nel menù, non erano però configurabili per il mercato italiano.
Il loro utilizzo tattico però, a prima vista, seppur intrigante, sembra una via di mezzo tra sitelink e callout, oltretutto con l'handicap di non essere linkabili! Tra l'uso di un sitelink e uno snippet, è quindi meglio usare i primi... ma per non gettare troppa carne al fuoco e visto che non sono cliccabili, partiamo dal capire 5 differenze sostanziali tra callout e snippet strutturati!

Quando usarli

Il callout è una sorta di claim. Utile per esaltare una qualità, o una funzione dell'azienda. Qualcosa che la renda particolare e quindi diversa dalla massa.
Lo snippet è invece più indicato per il prodotto in senso assoluto. Lo declina in tutte le sue marche o caratteristiche.

Assegnazione dei valori

Entrambi possono essere gestiti manualmente, ma mentre per i callout l'inserimento è del tutto autonomo, per gli snippet, le categorie sono suggerite e quindi pilotate dal sistema.

La lunghezza

In entrambi i casi 25 caratteri, ma cambiano le logiche. I callout vengono caricati random e ne appaiono generalmente tra i 3 e i 4, anche perché, pur non essendo frasi di testo compiuto, tendono a essere composti da due o tre parole insieme. Gli snippet invece vengono caricati a 25 caratteri per valore. Quindi in pratica più sono brevi, più ne entrano. Essendo qualità, o marche, solitamente garantiscono di essere mostrate in numero superiore ai callout.

Compatibilità con i sitelink

Tendenzialmente il callout è più indicato per far coppia con un sitelink. Se il sitelink infatti contiene il collegamento diretto alla sezione, il callout ne esalta le qualità.
Immaginiamo un concessionario auto che faccia un annuncio generico volendo mostrare le marche in vendita. Meglio usare i sitelink, che gli snippet. Per poi usare i callout per declinare per esempio: usato, nuovo, aziendale, chilometro zero e via dicendo.

Esempio di uso

Pensiamo a un ecommerce.
Callout: spedizione gratuita, consegna in 24 ore, assistenza post-vendita, qualità certificata
Snippet: declinazione delle marche vendute.

Ora quanto visto sopra, stimola sicuramente la necessità di approfondire l'argomento e credo che per questioni di tempo e spazio, lo farò attraverso le piattaforme blog che gestisco.
Intanto quindi, vi rimando a questo articolo di Web For Breakfast, che spiega come si attivano le estensioni di snippet!

Usa la Fuffa

 

Dovrebbe essere il buon proposito per il 2016, e con tutto questo gran parlare di Star Wars (l'episodio VII per me è fuffa... non è Lucas questo!) ormai la Forza scorre potente nelle vene di qualsiasi prodotto, dal telefono ai coniglietti a che cavolo ne so...

Insomma Forza e Fuffa ormai si mischiano tra di loro, trasformando qualsiasi intervento in una pseudo perla di saggezza di profeti del marketing digitale e non.

Fare digital marketing va di moda e lo trovo anche interessante, soprattutto in un contesto di piattismo - o "piattume" - latente. Ben vengano buone e belle idee. Ben venga tutto ciò che può aiutare le aziende a ottenere profitto (e meglio ancora in chiave consulenziale ROAS e non ROI)!

Non a caso uso la foto di un sedicente vampiro che col "giogo" di Darth Vader prova a stozzare la preda/vittima.

Ecco... Forza e non Fuffa... perché nel mare magnum delle proposte, ricordo a tutti che, per quanto uno si possa definire esperto, è poi il campo che ne deve rassegnare le dimissioni o esaltarne le qualità. Tutto è vero, finché la prova contraria non lo declassa. Ma se quindi una piattaforma complessa e non ancora completa come AdWords può avere mille modi per portare profitto, bene che il 2016, regali esperienze, test e qualsiasi cosa possa davvero aiutare a migliorarne il nome in Italia, dove in troppi hanno calcato la mano su funzioni inutili troppo spesso legate a un'"organica a pagamento". AdWords non è visibilità. E questo è l'assunto dal quale partire.

Detto questo, ed esaurito il mio solito cappello introduttivo, credo che se vogliamo lasciar stare la fuffa, in questo anno dovremo necessariamente concentrarci su alcuni punti a mio parere significativi nel palcoscencio digitale di AdWordsiana matrice.
E cioè...

1. Customer Match
Come detto più volte, è una sorta di Marketing Automation. Importante per lavorare sui nostri clienti. Ancora più potente del remarketing, perché ci consente di lavorare sin da subito sul nostro patrimonio.

2. Remarketing?... anche no.

Sono in controtendenza... ma meglio non usarlo che usarlo male. Cercate prima di capire come creare i segmenti di pubblico e ricordate sempre che in un mondo che ancora non può tracciare utenti uguali su device diversi, un percorso di acquisto che parte da mobile e termina su desktop, potrebbe perseguitare un cliente, anche se questo ha comprato. E poi non lamentatevi se l'utente vi manda a quel paese!

3. YouTube

Social e ricerca insieme. Innesco per molti percorsi di acquisto. Gli utenti non necessariamente vogliono video professionali. Essere presenti su YouTube cercando i giusti target, sarà di grande aiuto per le vostre campagne. Attenzione però a misurare correttamente il rendimento!

4. Meglio PDSA che generiche
Date una settimana di tempo alla vostra campagna per girare con annunci dinamici. Meglio delle semplici generiche. In questo modo potrete capire quali chiavi suggerisce AdWords in un percorso / intento dell'utente, vedendo anche quali sono le landing che sceglie!

5. Gmail Ads meglio delle display

Più difficile si, ma migliore. Prima di uscire alla cavolo con pletore di annunci che poi sul mobile il 50% dei clic sono errori... puntate su buone campagne Gmail, iperprofilate!

Non è vero che non funzionano... chi lo dice forse, non ha ancora imparato a usarle!

Che la Forza sia con voi! Buon anno!

Gmail Ads Marketing Funnel

Che sono un invasato delle Gmail Ads lo avete capito tutti. Poi la mia indole da “Bastian Contrario” mi porta a lavorare dove tanti alzano bandiera bianca… l'ho fatto in tempi non sospetti anche sulla Display, che poi, grazie a tanti pionieri che ci hanno lavorato a testa bassa, Google ha iniziato ad apprezzare, al punto da potenziarla veramente tanto.
Gran parte delle funzioni che oggi la Search usa, si devono a tentativi di marketing effettuati sulla Display.

Detto questo, un po’ per gioco, un po’ per necessità, qualche giorno fa insieme a un cliente (e ringrazio Domenico Cirelli per l’assist) ci siamo messi a ragionare su come creare “profitto” su una campagna Gmail, andando a lavorare su specifici segmenti di pubblico. Questo perché, le sue campagne Gmail, stanno già dando ottimi risultati.
L’obiettivo era quindi migliorare la vendita di un “servizio”, su canali nei quali in questo momento notiamo sensibili difficoltà.
Abbiamo un ROAS particolarmente positivo, abbiamo ridotto l’investimento, aumentato in modo sostanziale il fatturato e quindi abbiamo dalla nostra la fiducia che la sperimentazione non creerebbe grandi disagi, anche in caso di fallimento. Ma siccome - come ancora saprete - uno dei miei assunti è “io non perdo mai”, direi che anche dalla più grande sconfitta, potremo trarre innumerevoli vantaggi. Non si perde. Al massimo si impara!
Dato questo, abbiamo creato 4 segmenti di pubblico, con questi obiettivi e motivazioni:

Demografico
Il servizio è offerto praticamente a chiunque abbia qualche anno di esperienza lavorativa. È praticamente rivolto a tutti. Nel target demografico abbiamo quindi semplicemente escluso il pubblico troppo giovane. Ci serve più esperto.

Interessi
Questo segmento di pubblico è collegato in qualche modo al tema del nostro servizio. Stiamo larghi, perché la tematica è ampia e non esiste una targetizzazione essenziale su AdWords. Non ci sentiamo di attivare il segmento personalizzato, perché sarebbe troppo drogato da nostre intuizioni. Vogliamo invece lavorare in modo scientifico ed è per questo che useremo le categorie suggerite da AdWords.

Parole chiave
Non possono mancare in questo caso. Non potendo lavorare con liste di remarketing, dobbiamo lavorare sul binario parallelo delle parole chiave comuni al nostro sito... e che potrebbero essere state cercate e quindi presenti in eventuali email nell'account.

CRM in Customer Match
La nostra lista di clienti in essere. Questi hanno già comprato da noi e ciclicamente - visto il servizio / prodotto - lo fanno di nuovo.

A questo punto è opportuno inserire annunci appositi, per apposite liste… guai usare la stessa creatività. Altra cosa da fare, usare gli aggiustamenti offerta al negativo, per impedire alle liste di lavorare in gruppi diversi; oppure possiamo creare le combinazioni (versione che in questo caso specifico, non prediligo).
Occhio a usare target e offerta! Dobbiamo solo lavorare (o non lavorare) sui segmenti che decidiamo noi.

Fatta questa configurazione, abbiamo notato quanto fosse piramidale (o a imbuto) la possibilità di essere convertiti in clienti dei vari segmenti. E qui è venuta l’illuminazione, vale a dire la possibilità di capire esattamente il messaggio di comunicazione, in funzione della relativa posizione nel funnel. Guarda caso un funnel a 4 passaggi, come piace a me.

Abbiamo quindi fatto i seguenti abbinamenti:

Demografico = awareness - giochiamo quindi sulla necessità di far conoscere il servizio a chi non ha la più pallida idea che esista, ma che potrebbe avere bisogno di noi (ricordate che l’awareness nel digitale non deve essere spudoratamente pull).

Interessi = consideration - e qui direte perché non interest? Perché ripeto che nel marketing digitale le voci devono scalare per limitare i passaggi. Quindi con un awareness meno pull, che deve essere destinata a chi potenzialmente è interessato, un segmento di interest dovrà entrare in consideration. Cioè “prendere in considerazione l’idea di” e questo è possibile grazie alla classificazione per interessi… insomma, se ci stanno girando intorno, diamo una stoccata, non continuiamo a mostrare messaggi di avvicinamento… apriamo pure la porta!

Parole chiave = intent - se hanno usato quelle chiavi, lo hanno fatto perché volevano raggiungere l'obiettivo, o quanto meno, erano interessati a farlo. Hanno quindi palesato un intento.

CRM = purchase / in market - sono i nostri. Comprano. Inviamogli un innesco dedicato per farli tornare. Vero che non necessariamente sono interessati all’acquisto "adesso", ma solitamente lo sono e su questi dobbiamo lavorare in modo proattivo. Non è azzardato quindi inserirli nella lista “purchase” anche se non vi sono necessariamente dentro.

Insomma… non è una cattiva idea quella di dividere i segmenti in livelli del funnel. Aiuta se non altro a capire come gestire il messaggio. Cosa che sicuramente impreziosisce la comunicazione, che su Gmail, ricordatevi paghiamo ogni volta che un utente clicca sul banner… ma non paghiamo le azioni successive. Se l’azione deve produrre un atterraggio su sito, atipicamente in questo caso, sarà meno utile la parte “social” di Gmail, ma molto più utile uno scarto debole tra numero di clic sul collapsed Ads e clic verso il sito web!

Le Insidie delle Campagne Solo Chiamata

Devo dire che sono un sostenitore delle campagne solo chiamata. Le trovo utili per molti tipi di attività. Hanno tanti lati positivi, anche se si scontrano con l'infausto difetto di sorprendere talvolta l'ignaro utente che non sia aspetta di chiamare direttamente, ma di atterrare sul sito web.
Questo problema, diciamo che si risolve nel momento in cui la call to action di chiamata è veramente palesata da AdWords!
Insomma... c'è scritto "Chiama il ...". Quindi, cosa c'è di più facile?
In tutto questo però, risultando utili in ambito di negozio fisico - soprattutto in ambito di negozio fisicio - il difetto, o l'insidia come la definisco nel titolo, si scontrano con un problema che al momento dell'attivazione viene visto come un vantaggio.
Questo vantaggio però non considera il modo di pensare (più che lecito dell'utente).
In poche parole la grossa problematica risiede nei nomi dei competitor. Al momento dell'attivazione, ci possiamo immaginare che il nome degli "avversari" sia un vantaggio da tenere. Ma poi succede che spendiamo soldi buttandoli dalla finestra.
Perché? Eccolo spiegato.

Immaginiamo che la nostra chiave sia: "dentista milano". L'utente cerca: "NOMEDENTISTA dentista milano". A quel punto AdWords mostra il numero e le due righe di descrizione.
Nessuno legge le due righe di descrizione e parte la chiamata.
Risultato... "Ah... scusi... ho sbagliato numero".
Ecco. Purtroppo non c'è una situazione di vantaggio dall'intercettare il cliente che cerca altri, ma anzi diventa svantaggioso.

Come si risolve? Purtroppo abbiamo solo due possibilità.
La prima è inserire il nome del negozio nella prima riga di descrizione, sperando che chi cerca, legga anche quella. La seconda è di rimuovere uno a uno i competitor nel momento in cui effettivamente la scheda "termini di ricerca" li scova...

Cosa racconterò al Summit Web For Breakfast

Un evento che abbiamo fortemente voluto e che considerato il numero attuale di iscritti, ci sta dando grandi soddisfazioni. Nel mio ruolo di curatore della collana di Digital Marketing di EPC editore, della quale potete scoprire tutti i dettagli nell'apposito sito-blog Web For Breakfast, sono decisamente soddisfatto di aver partecipato, insieme agli altri autori e col supporto instancabile di EPC Editore, all'ideazione di un programma davvero vasto e succulento. Qualcosa che Roma chiamava a gran voce e che aziende, professionisti e agenzie, hanno mostrato di gradire con uno splendido coinvolgimento in quello che è stato il nostro teaser all'evento.

Nel mio piccolo, come relatore dell'evento, metterò i puntini sulle "i" su due nuove funzioni di AdWords, parlando prima del Customer Match, che tanto sta appassionando i publisher e dei Gmail Ads, che invece, spesso sono particolarmemte maltrattati, non riuscendo a portare ROAS interessante.
Due ambiti diversi, due facce della stessa medaglia che è AdWords e che se domate con attenzione e cura, possono sicuramente dare ottimi risultati. Basti pensare che nel Customer Match, le Gmail Ads sono uno scenario importante. Non è forse che manca creatività? Quanto spesso ci sentiamo dire che manca la comunicazione?
Ricordiamo infatti che AdWords parla di remarketing... non di retargeting e cioè guarda subito al ROAS che le azioni portano... ma se da buoni italiani mettiamo in pratica il detto "impara l'arte e mettila da parte", dobbiamo allora ricordare che qui da noi, tutto nasce appunto dallo stile, dal messaggio, dall'immagine. Dal comunicare. Se poi il remarketing ci aiuta, si tratta solo di comunicare in modo diverso, a seconda del nostro target. Potere alla pseudo Marketing Automation che ci offre la Customer Match, dunque!

Spazio la mattina anche a un case sul Caffè... stimolanti i dati, con qualche pillola sulla situazione attuale dell'e-commerce in Italia. Uno straordinario palcoscenico sempre in crescita.
Uso il caffè per tenere svegli! Già... ma è un case appositamente studiato per essere replicato su altri vertical. Non si preoccupi chi si occupa di altro!

Insomma... il 23 ormai è vicino... qualche altro posto, se siete dispositi a stare stretti ve lo troviamo!
E poi... tutti pronti a usare l'hastag #WebForBreakfast!

Nella gabbia delle corrispondenze esatte

Ultimamente, o meglio ancora - tanto per dare un senso temporale a questo "ultimamente" - da quando si sono potenziati i PDSA, gli annunci dinamici "potenziati", le corrispondenze esatte sono diventate una gabbia. Mi spiego... Ho più volte detto che "campagna vecchia fa buon brodo"; che significa che in un contesto "usato", dove c'è un solitario gruppo annunci, con dentro centinaia di chiavi con uno o due annunci strascicati come poco burro su troppo pane - come direbbe Bilbo Baggins - andare a mettere le mani, facendo i fenomeni, diventa pericoloso(issimo).
Sai come funziona AdWords, sai che quello è male, ma se prendi, disfi e ricostruisci, dopo due giorni il cliente ti chiama in apnea, dicendoti che non riceve più telefonate, non riceve più email. Conversioni ferme, allarme rosso defcon 1, insomma!

Allora ti metti lì e nei primi 4/5 giorni fai il minimo sindacale, quasi sentendoti in colpa. In questo caso, ho sempre visto buoni risultati. Anche se esitono sempre clienti comunque apprensivi. Quelli da 7 o 10 telefonate al giorno. Ma la solfa del cliente è la stessa, no? "Se funziona, mica ti chiamo".

Ecco, nell'ottica del "se funziona", ultimamente direi che l'esatta, poco funziona. Sto notando buoni risultati integrando qualche generica, addirittura senza modificatore. L'esatta - che poi tanto esatta non mi pare più con tutte le varianti assimilate - fa un po' troppi capricci. Tiene dei costi clic alti e sbruffoni. Converte quasi mai e si piazza tendenzialmente nella parte iniziale del percorso di acquisto. Le uniche esatte che performano "a manetta" sono le brandizzate... che se vogliamo ben si sposano con gli accessi diretti.

La gabbia delle corrispondenze esatte...

è quindi come dire che si cerca di imprigionare l'istinto felino di AdWords, rinchiudendolo tra due sbarre che ne limitano le potenzialità. Non so... da gran fanatico della precisione, se devo essere sincero, ultimamente faccio qualche passo indietro.
Occhio... non si deve trattare di istinto. Parlano i numeri.

Gmail goes sexy... con i suoi Ads AdWords

Avinash Kaushik introdusse il concetto di metriche "sexy" probabilmente nel suo capolavoro Web Analytics 2.0, ma ho avuto la fortuna di sentirglielo dire anche dal vivo in uno dei fantastici summit al Plex, ai quali ho partecipato. Parlare di analisi (matematica) e "roba" sexy, può risultare complicato, ma se siete qua davanti a leggere questo articolo, probabilmente sapete cosa lui intendeva e sapete anche perché, ogni volta che lo dice, brillano gli occhi a chi lo ascolta.
Riuscire a trasformare in sexy, qualcosa che nasce nei numeri, è davvero fantastico. Quella cosa che ti dà "adrenalina" e che quando le cose riescono, non ti fa dormire. Ne ho parlato anche recentemente. Andare a letto e rigirarsi perché non vedi l'ora di mettere in pratica quel meccanismo.

Perché Gmail è sexy?

Dove si capita, si capita, si sente dire che Gmail costa troppo. Non funziona e ha metriche buone solo a occhio inesperto. Ricordiamo infatti che il CTR si misura sul clic che viene fatto sul banner! Quindi vedere un CTR del 20% con quella pletora di dati, non rende Gmail più figo della display, lo rende solo più bugiardo!
Però, come ho avuto modo di dire in altre circostanze, Gmail ha un vantaggio... che lo rende davvero sexy! Una volta che l'utente vi ha cliccato, le interazioni successive sono gratis; clic, inoltro o salvataggio, non si pagano più. Questo significa infinite interazioni, a costo zero!
Avete trovato una partner (o un partner) del quale siete innamorati persi e che vi rende felici... senza mangiare il vostro portafoglio.

Ma cosa fare perché lo sposo non ingrassi?

Naturalmente questo amore a prima vista, che vi fa vedere con gli occhi a forma di cuore il vostro amato maritino (o mogliettina) deve essere coltivato con attenzione! Altrimenti poi, come spesso si lamentano le coppie, il partner ingrassa! E noi non vogliamo che questo succeda!
Allora attenzione... perché Gmail lavori bene, dovete stare molto, ma molto attenti. La Display è tipicamente push marketing, la search pull. Ma se io uso liste remarketing o Customer Match, seguo il cliente nel suo percorso di acquisto o di ritorno, di fatto consolidando la mia posizione di azienda che si tutela coccolando il proprio cliente.

Per vederlo sempre bello e sexy, dategli tanti vestiti. Sfruttate le opzioni della galleria annunci. Fate in modo che possa cambiare abito con frequenza, cercando di capire cosa lo rende meno affascinante. Esattamente come per la Search, ma con la forza espressiva delle immagini; prestate la massima attenzione agli annunci e ai loro risultati. Ok il CTR, che torna importante, ma poi lavorate di fino, con svariate proposte grafiche e di claim, per vedere quali portano i migliori risultati.
Giocate con le parole, che siano dolci e collegate attentamente ai contenuti che un prospect o un cliente, potrebbero usare nella fase finale del loro percorso di acquisto.

Gmail da solo non vince. Ha bisogno di voi... ma soprattutto non è uno strumento di AdWords che può vivere da solo. Non è solo Awareness, è un compagno per la vita!