Gmail Ads Marketing Funnel

Che sono un invasato delle Gmail Ads lo avete capito tutti. Poi la mia indole da “Bastian Contrario” mi porta a lavorare dove tanti alzano bandiera bianca… l'ho fatto in tempi non sospetti anche sulla Display, che poi, grazie a tanti pionieri che ci hanno lavorato a testa bassa, Google ha iniziato ad apprezzare, al punto da potenziarla veramente tanto.
Gran parte delle funzioni che oggi la Search usa, si devono a tentativi di marketing effettuati sulla Display.

Detto questo, un po’ per gioco, un po’ per necessità, qualche giorno fa insieme a un cliente (e ringrazio Domenico Cirelli per l’assist) ci siamo messi a ragionare su come creare “profitto” su una campagna Gmail, andando a lavorare su specifici segmenti di pubblico. Questo perché, le sue campagne Gmail, stanno già dando ottimi risultati.
L’obiettivo era quindi migliorare la vendita di un “servizio”, su canali nei quali in questo momento notiamo sensibili difficoltà.
Abbiamo un ROAS particolarmente positivo, abbiamo ridotto l’investimento, aumentato in modo sostanziale il fatturato e quindi abbiamo dalla nostra la fiducia che la sperimentazione non creerebbe grandi disagi, anche in caso di fallimento. Ma siccome - come ancora saprete - uno dei miei assunti è “io non perdo mai”, direi che anche dalla più grande sconfitta, potremo trarre innumerevoli vantaggi. Non si perde. Al massimo si impara!
Dato questo, abbiamo creato 4 segmenti di pubblico, con questi obiettivi e motivazioni:

Demografico
Il servizio è offerto praticamente a chiunque abbia qualche anno di esperienza lavorativa. È praticamente rivolto a tutti. Nel target demografico abbiamo quindi semplicemente escluso il pubblico troppo giovane. Ci serve più esperto.

Interessi
Questo segmento di pubblico è collegato in qualche modo al tema del nostro servizio. Stiamo larghi, perché la tematica è ampia e non esiste una targetizzazione essenziale su AdWords. Non ci sentiamo di attivare il segmento personalizzato, perché sarebbe troppo drogato da nostre intuizioni. Vogliamo invece lavorare in modo scientifico ed è per questo che useremo le categorie suggerite da AdWords.

Parole chiave
Non possono mancare in questo caso. Non potendo lavorare con liste di remarketing, dobbiamo lavorare sul binario parallelo delle parole chiave comuni al nostro sito... e che potrebbero essere state cercate e quindi presenti in eventuali email nell'account.

CRM in Customer Match
La nostra lista di clienti in essere. Questi hanno già comprato da noi e ciclicamente - visto il servizio / prodotto - lo fanno di nuovo.

A questo punto è opportuno inserire annunci appositi, per apposite liste… guai usare la stessa creatività. Altra cosa da fare, usare gli aggiustamenti offerta al negativo, per impedire alle liste di lavorare in gruppi diversi; oppure possiamo creare le combinazioni (versione che in questo caso specifico, non prediligo).
Occhio a usare target e offerta! Dobbiamo solo lavorare (o non lavorare) sui segmenti che decidiamo noi.

Fatta questa configurazione, abbiamo notato quanto fosse piramidale (o a imbuto) la possibilità di essere convertiti in clienti dei vari segmenti. E qui è venuta l’illuminazione, vale a dire la possibilità di capire esattamente il messaggio di comunicazione, in funzione della relativa posizione nel funnel. Guarda caso un funnel a 4 passaggi, come piace a me.

Abbiamo quindi fatto i seguenti abbinamenti:

Demografico = awareness - giochiamo quindi sulla necessità di far conoscere il servizio a chi non ha la più pallida idea che esista, ma che potrebbe avere bisogno di noi (ricordate che l’awareness nel digitale non deve essere spudoratamente pull).

Interessi = consideration - e qui direte perché non interest? Perché ripeto che nel marketing digitale le voci devono scalare per limitare i passaggi. Quindi con un awareness meno pull, che deve essere destinata a chi potenzialmente è interessato, un segmento di interest dovrà entrare in consideration. Cioè “prendere in considerazione l’idea di” e questo è possibile grazie alla classificazione per interessi… insomma, se ci stanno girando intorno, diamo una stoccata, non continuiamo a mostrare messaggi di avvicinamento… apriamo pure la porta!

Parole chiave = intent - se hanno usato quelle chiavi, lo hanno fatto perché volevano raggiungere l'obiettivo, o quanto meno, erano interessati a farlo. Hanno quindi palesato un intento.

CRM = purchase / in market - sono i nostri. Comprano. Inviamogli un innesco dedicato per farli tornare. Vero che non necessariamente sono interessati all’acquisto "adesso", ma solitamente lo sono e su questi dobbiamo lavorare in modo proattivo. Non è azzardato quindi inserirli nella lista “purchase” anche se non vi sono necessariamente dentro.

Insomma… non è una cattiva idea quella di dividere i segmenti in livelli del funnel. Aiuta se non altro a capire come gestire il messaggio. Cosa che sicuramente impreziosisce la comunicazione, che su Gmail, ricordatevi paghiamo ogni volta che un utente clicca sul banner… ma non paghiamo le azioni successive. Se l’azione deve produrre un atterraggio su sito, atipicamente in questo caso, sarà meno utile la parte “social” di Gmail, ma molto più utile uno scarto debole tra numero di clic sul collapsed Ads e clic verso il sito web!

Le Insidie delle Campagne Solo Chiamata

Devo dire che sono un sostenitore delle campagne solo chiamata. Le trovo utili per molti tipi di attività. Hanno tanti lati positivi, anche se si scontrano con l'infausto difetto di sorprendere talvolta l'ignaro utente che non sia aspetta di chiamare direttamente, ma di atterrare sul sito web.
Questo problema, diciamo che si risolve nel momento in cui la call to action di chiamata è veramente palesata da AdWords!
Insomma... c'è scritto "Chiama il ...". Quindi, cosa c'è di più facile?
In tutto questo però, risultando utili in ambito di negozio fisico - soprattutto in ambito di negozio fisicio - il difetto, o l'insidia come la definisco nel titolo, si scontrano con un problema che al momento dell'attivazione viene visto come un vantaggio.
Questo vantaggio però non considera il modo di pensare (più che lecito dell'utente).
In poche parole la grossa problematica risiede nei nomi dei competitor. Al momento dell'attivazione, ci possiamo immaginare che il nome degli "avversari" sia un vantaggio da tenere. Ma poi succede che spendiamo soldi buttandoli dalla finestra.
Perché? Eccolo spiegato.

Immaginiamo che la nostra chiave sia: "dentista milano". L'utente cerca: "NOMEDENTISTA dentista milano". A quel punto AdWords mostra il numero e le due righe di descrizione.
Nessuno legge le due righe di descrizione e parte la chiamata.
Risultato... "Ah... scusi... ho sbagliato numero".
Ecco. Purtroppo non c'è una situazione di vantaggio dall'intercettare il cliente che cerca altri, ma anzi diventa svantaggioso.

Come si risolve? Purtroppo abbiamo solo due possibilità.
La prima è inserire il nome del negozio nella prima riga di descrizione, sperando che chi cerca, legga anche quella. La seconda è di rimuovere uno a uno i competitor nel momento in cui effettivamente la scheda "termini di ricerca" li scova...

Cosa racconterò al Summit Web For Breakfast

Un evento che abbiamo fortemente voluto e che considerato il numero attuale di iscritti, ci sta dando grandi soddisfazioni. Nel mio ruolo di curatore della collana di Digital Marketing di EPC editore, della quale potete scoprire tutti i dettagli nell'apposito sito-blog Web For Breakfast, sono decisamente soddisfatto di aver partecipato, insieme agli altri autori e col supporto instancabile di EPC Editore, all'ideazione di un programma davvero vasto e succulento. Qualcosa che Roma chiamava a gran voce e che aziende, professionisti e agenzie, hanno mostrato di gradire con uno splendido coinvolgimento in quello che è stato il nostro teaser all'evento.

Nel mio piccolo, come relatore dell'evento, metterò i puntini sulle "i" su due nuove funzioni di AdWords, parlando prima del Customer Match, che tanto sta appassionando i publisher e dei Gmail Ads, che invece, spesso sono particolarmemte maltrattati, non riuscendo a portare ROAS interessante.
Due ambiti diversi, due facce della stessa medaglia che è AdWords e che se domate con attenzione e cura, possono sicuramente dare ottimi risultati. Basti pensare che nel Customer Match, le Gmail Ads sono uno scenario importante. Non è forse che manca creatività? Quanto spesso ci sentiamo dire che manca la comunicazione?
Ricordiamo infatti che AdWords parla di remarketing... non di retargeting e cioè guarda subito al ROAS che le azioni portano... ma se da buoni italiani mettiamo in pratica il detto "impara l'arte e mettila da parte", dobbiamo allora ricordare che qui da noi, tutto nasce appunto dallo stile, dal messaggio, dall'immagine. Dal comunicare. Se poi il remarketing ci aiuta, si tratta solo di comunicare in modo diverso, a seconda del nostro target. Potere alla pseudo Marketing Automation che ci offre la Customer Match, dunque!

Spazio la mattina anche a un case sul Caffè... stimolanti i dati, con qualche pillola sulla situazione attuale dell'e-commerce in Italia. Uno straordinario palcoscenico sempre in crescita.
Uso il caffè per tenere svegli! Già... ma è un case appositamente studiato per essere replicato su altri vertical. Non si preoccupi chi si occupa di altro!

Insomma... il 23 ormai è vicino... qualche altro posto, se siete dispositi a stare stretti ve lo troviamo!
E poi... tutti pronti a usare l'hastag #WebForBreakfast!

Nella gabbia delle corrispondenze esatte

Ultimamente, o meglio ancora - tanto per dare un senso temporale a questo "ultimamente" - da quando si sono potenziati i PDSA, gli annunci dinamici "potenziati", le corrispondenze esatte sono diventate una gabbia. Mi spiego... Ho più volte detto che "campagna vecchia fa buon brodo"; che significa che in un contesto "usato", dove c'è un solitario gruppo annunci, con dentro centinaia di chiavi con uno o due annunci strascicati come poco burro su troppo pane - come direbbe Bilbo Baggins - andare a mettere le mani, facendo i fenomeni, diventa pericoloso(issimo).
Sai come funziona AdWords, sai che quello è male, ma se prendi, disfi e ricostruisci, dopo due giorni il cliente ti chiama in apnea, dicendoti che non riceve più telefonate, non riceve più email. Conversioni ferme, allarme rosso defcon 1, insomma!

Allora ti metti lì e nei primi 4/5 giorni fai il minimo sindacale, quasi sentendoti in colpa. In questo caso, ho sempre visto buoni risultati. Anche se esitono sempre clienti comunque apprensivi. Quelli da 7 o 10 telefonate al giorno. Ma la solfa del cliente è la stessa, no? "Se funziona, mica ti chiamo".

Ecco, nell'ottica del "se funziona", ultimamente direi che l'esatta, poco funziona. Sto notando buoni risultati integrando qualche generica, addirittura senza modificatore. L'esatta - che poi tanto esatta non mi pare più con tutte le varianti assimilate - fa un po' troppi capricci. Tiene dei costi clic alti e sbruffoni. Converte quasi mai e si piazza tendenzialmente nella parte iniziale del percorso di acquisto. Le uniche esatte che performano "a manetta" sono le brandizzate... che se vogliamo ben si sposano con gli accessi diretti.

La gabbia delle corrispondenze esatte...

è quindi come dire che si cerca di imprigionare l'istinto felino di AdWords, rinchiudendolo tra due sbarre che ne limitano le potenzialità. Non so... da gran fanatico della precisione, se devo essere sincero, ultimamente faccio qualche passo indietro.
Occhio... non si deve trattare di istinto. Parlano i numeri.

Gmail goes sexy... con i suoi Ads AdWords

Avinash Kaushik introdusse il concetto di metriche "sexy" probabilmente nel suo capolavoro Web Analytics 2.0, ma ho avuto la fortuna di sentirglielo dire anche dal vivo in uno dei fantastici summit al Plex, ai quali ho partecipato. Parlare di analisi (matematica) e "roba" sexy, può risultare complicato, ma se siete qua davanti a leggere questo articolo, probabilmente sapete cosa lui intendeva e sapete anche perché, ogni volta che lo dice, brillano gli occhi a chi lo ascolta.
Riuscire a trasformare in sexy, qualcosa che nasce nei numeri, è davvero fantastico. Quella cosa che ti dà "adrenalina" e che quando le cose riescono, non ti fa dormire. Ne ho parlato anche recentemente. Andare a letto e rigirarsi perché non vedi l'ora di mettere in pratica quel meccanismo.

Perché Gmail è sexy?

Dove si capita, si capita, si sente dire che Gmail costa troppo. Non funziona e ha metriche buone solo a occhio inesperto. Ricordiamo infatti che il CTR si misura sul clic che viene fatto sul banner! Quindi vedere un CTR del 20% con quella pletora di dati, non rende Gmail più figo della display, lo rende solo più bugiardo!
Però, come ho avuto modo di dire in altre circostanze, Gmail ha un vantaggio... che lo rende davvero sexy! Una volta che l'utente vi ha cliccato, le interazioni successive sono gratis; clic, inoltro o salvataggio, non si pagano più. Questo significa infinite interazioni, a costo zero!
Avete trovato una partner (o un partner) del quale siete innamorati persi e che vi rende felici... senza mangiare il vostro portafoglio.

Ma cosa fare perché lo sposo non ingrassi?

Naturalmente questo amore a prima vista, che vi fa vedere con gli occhi a forma di cuore il vostro amato maritino (o mogliettina) deve essere coltivato con attenzione! Altrimenti poi, come spesso si lamentano le coppie, il partner ingrassa! E noi non vogliamo che questo succeda!
Allora attenzione... perché Gmail lavori bene, dovete stare molto, ma molto attenti. La Display è tipicamente push marketing, la search pull. Ma se io uso liste remarketing o Customer Match, seguo il cliente nel suo percorso di acquisto o di ritorno, di fatto consolidando la mia posizione di azienda che si tutela coccolando il proprio cliente.

Per vederlo sempre bello e sexy, dategli tanti vestiti. Sfruttate le opzioni della galleria annunci. Fate in modo che possa cambiare abito con frequenza, cercando di capire cosa lo rende meno affascinante. Esattamente come per la Search, ma con la forza espressiva delle immagini; prestate la massima attenzione agli annunci e ai loro risultati. Ok il CTR, che torna importante, ma poi lavorate di fino, con svariate proposte grafiche e di claim, per vedere quali portano i migliori risultati.
Giocate con le parole, che siano dolci e collegate attentamente ai contenuti che un prospect o un cliente, potrebbero usare nella fase finale del loro percorso di acquisto.

Gmail da solo non vince. Ha bisogno di voi... ma soprattutto non è uno strumento di AdWords che può vivere da solo. Non è solo Awareness, è un compagno per la vita!

Top Contributor Summit 2015, vecchi e nuovi amici

Non importa di che pasta sei fatto, o come ti senti dietro a un PC o con la testa china sul tuo smartphone. Chi ti guarda da fuori, spesso pensa che sia un mondo fatto di asociali calcoli algidi. Ti senti dire e chiedere 100 volte al giorno le stesse cose, da 100 persone diverse. Lavori con la passione e la dedizione. Talvolta pensi di aver scritto il futuro, o di aver lasciato traccia nel presente.
Altre volte le idee non ti fanno dormire e sono quelle peggiori, perché il gusto di metterle in pratica davvero ti fa stare con gli occhi aperti. Le preoccupazioni ti fanno girare nel letto... ma le idee, quelle geniali, che cambiano la vita al tuo lavoro e al lavoro degli altri, ti lasciano a pancia in su a sbavare di impaziente adrenalinica voglia di fare.
Quando cerchi nel web, sui social, ma anche quando ti approcci al buon vecchio giornale - qualunque esso sia - o alla retrograda comunicazione sul digital che fa la televisione, quasi fossimo noi la purga e loro la merda - sai che piano piano quello che fai porterà a qualcosa. Di positivo spesso, di negativo anche, magari, speri, meno spesso.
Perché come tutti i lavori, quello che fai aiuta gli altri. Non siamo pompieri, soldati, medici. Siamo solo persone che operano nel marketing e quando lo dici al 75% delle persone, queste ti guardano pensando "ah non fai un cavolo dalla mattina alla sera", ma poi ti dicono "ah deve esser bello... mio figlio ha installato PES sul suo portatile. Sai mica perché crasha?".
E lì capisci che chi se ne frega. Tanto in un modo o nell'altro quello che fai a qualcuno serve. Serve a chi compra e a chi vende e non importa se qualcuno dice che i cookie sono il male. Se hai aiutato persone a spendere meno o comunque meglio, chi se ne frega se c'è chi dice che hai spiato. Tanto quando una persona fa un acquisto ed è contenta, sotto sotto è anche per merito tuo.
Non è questione di essere Jedi, ma soprattutto neanche Sith (cioè i Jedi cattivi...). Quello che fai è frutto di analisi, lavoro e tempo passato a capire le cose; studiando, inventando, battendo la testa, perché la teoria è una cosa, ma poi quando non riesci a far vendere un cliente oh se ti girano... ma non perché più bravo sei, più ricco diventi. Ma perché più bravo sei e più ricchi diventano gli altri. Bhé e poi magari si... meglio ti pagano. Non siamo ipocriti.

E allora si, ti capita da qualche anno. Vai a San Francisco, ospite di Google, solo perché hai aiutato gente e tante volte gente come te, che fa il tuo lavoro. Nel bene e nel male... ma si. Nel bene e nel bene dai. Perché poi quando sei lì stai con vecchi e nuovi amici... e magari ti porti a casa pure un riconoscimento. Il 4°, o come diciamo noi latini, il IV. E siccome sono un fan di Star Wars e tutto in quella saga, anzi Saga, inizia con l'episodio IV, che si intitola, per chi non lo sapesse "Una nuova speranza"... io qui me la godo... perché se è vero che chi visse sperando bla bla bla... è pure vero che Star Wars ne ha fatti fuori 6 e 3 ne usciranno.
E signori... non è fantascienza.

3 consigli sul Customer Match di AdWords

Customer Match, o in italiano "Email dei clienti", è come ho più volte avuto modo di dire, un metodo col quale Google strizza l'occhio sia al Programmatic Marketing che alla Marketing Automation.
Un sistema integrato di tattiche, che sfrutta i canali AdWords, da Gmail (disponibile solo per account @gmail.com), rete ricerca e YouTube.
L'utente viene catturato nel suo "journey" e uso appositamente il termine utente, poiché secondo quello che dice la normativa d'uso, l'intento del servizio è quello di lavorare con nominativi che abbiano accettato di essere accarezzati dalle nostre comunicazioni. Non è quindi necessario che siano nostri clienti. Basta che il loro indirizzo email sia nei nostri archivi, perché legato a una precedente volontaria sottoscrizione.
A tal proposito, trovo utile analizzare alcune modalità d'uso di queste liste, ricordando che attivando questa opzione di pubblico, è anche possibile usare segmenti simili!

Ma veniamo ai 3 consigli sul Customer Match

1) Attenti al tradimento
Qui vale chiaramente per i clienti. Una volta che hanno comprato da noi, la cosa più difficile è portarli a ricomprare. Se quindi il cliente usa una ricerca relativa a un prodotto che noi vendiamo, dobbiamo assolutamente figurare prima dei nostri competitor e allettare il cliente con un messaggio dedicato. Il cliente si deve ricordare di aver comprato da noi e si deve ricordare che è rimasto soddisfatto!

2) Da considerazione a intento
Se il cliente non ha comprato da noi, ma è iscritto alle nostre newsletter, possiamo idealmente pensare che ci stia seguendo perché è nel nostro segmento di consideration.
Seguirlo nel suo percorso diventa importante per coccolarlo e farlo entrare definitivamente nell'ultima fase, e cioè nell'acquisto. Individuare quindi le parole chiave che attivano l'acquisto, per raggiungere il prospect nel momento in cui è pronto a comprare.

3) Registrato che non compra
Attenzione che comunque la registrazione deve consentire la ricezione di nostre comunicazioni! Fate attenzione a questo aspetto quando fate registrare un utente. Non è detto che stia accettando di ricevere comunicazioni... ma se invece così fosse, diventa un'arma importante.
Analizzati i tempi del percorso di acquisto, cercate di seguirlo soprattutto su Gmail, che potrebbe usare per ricevere consigli da amici sul suo futuro acquisto. Individuando le parole "sensibili" potremmo stimolare il suo ritorno e la conclusione del processo di acquisto.