Dissertatio sulle impression

Essere visibili, si. Per chi sa come ragiono, visibile significa costruire l'apparenza almeno su una base scientifica. Awareness di interesse come si suol dire (cioè come dico io). Ma esitono dei casi nei quali l'interesse può essere decisamente ampio. A quel punto, basta (ri)configurare la propria mente, affinché sia aperta a misurare metriche in modo diverso, sulla base di quanto è ampio un segmento.

Nel funnel tradizionale, l'awareness è all'inizio dell'imbuto. Ecco, immaginate che sopra a quello scalino, ne abbiamo altri 2. Dobbiamo solo trovare 3 modi per chiamare la stessa awareness.

A quale scopo? Intanto perché se lavoriamo di visibilità e aumentiamo le impression, di fatto possiamo scoprire quasi sempre in modo insindacabile, che maggiore è la nostra esposizione, maggiori sono le performance che otteniamo. Una spiegazione razionale?
Google in tempi non sospetti ha provato a dimostrare questa scienza consegnando in mano agli analisti le conversioni View-Through. Vedo, ma non clicco.
Poi se guardate i vostri rapporti, queste non ci sono praticamente mai. Vuoi perché il mondo è multi-device, vuoi perché l'esposizione è tale da farti cliccare prima o poi sul banner, vuoi perché se la conversione Display avviene come assit alla conversione Search, non viene contata... Vuoi cosa ti pare, ma poi è indimostrabile che vedere = risultato.

Eppure in assenza di grande visibilità, vi è anche calo di risultato. Non a caso The Art of SEO in una delle sue edizioni dice - se non ricordo male (punto più, punto meno) - che essere contemporaneamente visibili in organica e a pagamento, produce un aumento del 20% del tasso di clic relativo (cioè da 3%, si va al 3,6%).

Tutti dati che però, in un mondo diabolicamente collegato alla prova concreta, sembrano dare credito a chi, ereditando i parameri del vecchio mondo offline, riteneva che l'importante fosse esserci. Chi se ne infischia se poi non è misurabile. In un contesto del genere, l'awareness si misura come le arance. A peso. Più sei visibile, meglio è, e ha funzionato!
Crolla quasi completamente il concetto di awareness di interesse(?). O meglio... bene essere visibili a quegli utenti che potrebbero essere più vicini ad acquistare da noi. Ma meglio ancora ragionare al contrario. Vale a dire lavoriamo per non essere visibili a chi non comprerà mai da noi.
Lo stesso concetto, ma ribaltato.

Cioè... se vendo formaggio, voglio che chi compra il formaggio mi veda. Ma perché non potrebbe vedermi anche semplicemente a chi piace il formaggio? In realtà, basta che non mi veda un vegano... o un intollerante al lattosio... ma poi per il resto, tutti sono miei potenziali clienti. E a tutti mi voglio mostrare, configurando chiaramente diverse aspettative di risultato.

Pausa e attivazione automatica degli annunci

In questo periodo, ma in generale sempre, quando si tratta di festività (o ferie), torna in auge l'annosa questione se tenere attivi (magari a budget ridotto) o mettere in pausa, gli annunci senza quindi sprecare risorse di budget.
Parleremo di questa "opportunità" in altra sede, ma nel frattempo, vorrei rispondere alla domanda: "Come mettere in pausa gli annunci e farli ripartire in modo automatico"?

Prima di tutto diciamo che non esiste un metodo unico, e a chi di voi è avvezzo all'uso degli script, consiglio di seguire qualche semplice codice che si trova anche in rete.
Questo articolo, vuole invece mostrare come procedere, a chi è alle prime armi o comunque a chi si pone spesso questa domanda (senza trovare risposta).

La risposta è nelle regole automatizzate.
In pratica la prima cosa da fare, è contrassegnare con un'etichetta, le campagne che volete stoppare. Per esempio, visto che le fermiamo nel mese di agosto, possiamo etichettarle appunto con "agosto".
A questo punto procedete in questo modo:

Automatizza > Metti in pausa le campagne quando...
Il requisito sarà semplicemente l'etichetta "agosto" e la frequenza sarà "una volta", avendo l'accortezza di selezionare la data nella quale mettere in pausa le campagne.

Adesso attenzione! Ricordate che la regola, una volta attiva, non farà ripartire automaticamente gli annunci. Quindi dovrete creare un'altra automazione.

Automatizza > Attiva le campagne quando...
Sempre usando il requisito etichetta = agosto, inserite nella frequenza la data di riattivazione.

Una raccomandazione, soprattutto quando si tratta di pausa/attivazione, abbiate l'accortezza di farvi inviare l'email dal sistema non appena la regola parte... il mancato funzionamento (per qualsiasi motivo), della regola, potrebbe causarvi problemi più o meno grandi.

4 Chiacchiere sugli Annunci Dinamici

Fino a poco tempo fa, il vantaggio (visivo) di usare gli annunci dinamici, derivava dalla possibilità di avere titoli più lunghi. In realtà oggi, con i nuovi annunci di testo, questo vantaggio scompare.
Da un certo punto di vista, direi meglio... non era questo il reale valore dei dinamici. Infatti ciò che conta, in questo formato, è proprio la dinamicità delle impostazioni, derivante da questi tre elementi primari:
1. Non si scelgono parole chiave
2. E' il sistema che sceglie la landing page
3. Possono essere impostati targeting dinamici sulla base del "contenuto" del sito web.

L'idea è infatti quella di veicolare l'utente proprio sulla base del suo intento. Idealmente a stessa chiave, potrebbero corrispondere landing diverse, proprio perché l'utente ha idee diverse. Oggi potrebbe essere nella sua fase informativa, ma domani potrebbe essere pronto a comprare.

Secondo la guida di AdWords, "...gli annunci dinamici della rete di ricerca ti aiutano a colmare i vuoti delle parole chiave che non hai inserito manualmente..." il che significa che il loro obiettivo alfa, almeno per la guida - o per come sono stati concepiti - è quello di creare opportunità (in tempi non sospetti, ho parlato più volte delle differenze tra partire con un gruppo con chiavi generiche o partire con un gruppo dinamico).

In realtà, dal punto di vista della guida, questo termine di paragone non ha molto senso.
La campagna dinamica, intanto sceglie le landing, mentre se usiamo le parole chiave a corrispondenza generica, salvo artifici, dobbiamo sempre usare la stessa pagina di destinazione; ma la differenza sostanziale, è che le dinamiche nascono un po' con la pigrizia di inserire annunci, in quei siti enormi, dove se vogliamo paragonarli a uno shopping, in assenza di un feed di prodotto, lasciamo che sia AdWords a fare tutto.

Funzionamento degli Annunci Dinamici

Cosa è che guida quindi AdWords nel rapporto tra chiave e contenuto? Se abbiamo detto che è l'intento a influenzare la pagina di destinazione, è ovvio che sarà il contenuto del sito a offrire gli spunti. L'attenzione si sposta quindi dalla "becera" chiave di ricerca a cosa il sito può offrire alla sintesi della ricerca.

Facciamo attenzione a questo passaggio della guida: "A tal fine, utilizziamo l'indice delle ricerche organiche di Google del tuo sito web per stabilire quali sono le ricerche più pertinenti ai prodotti e ai servizi offerti."

Ora questo non vuol propriamente dire che meglio è piazzato il sito sull'organica, più frequentemente verrà mostrato nelle ricerche. Il concetto è che meglio dialoga organicamente il sito con Google, più è facile che capisca cosa la pagina vuole proporre.
Tanto è vero che, usando per esempio la struttura a breadcrumb di microdati, saremo in grado di mostrare con più facilità quali sono le categorie del nostro sito. E usare le categorie è un elemento decisamente tattico per meglio sviluppare una campagna con annunci dinamici.

Insomma... dubito che con le nuove impostazione degli annunci estesi, i dinamici rimaranno così per molto, rischiano di ipo-performare (almeno sul CTR), per il momento, "godiamoceli" così, tra luci e ombre e sempre ammesso che vi (mi) piacciano.

eCPM su AdWords

Se siete capitati su questo articolo, è perché probabilmente avete sostenuto l’esame AdWords relativo alla rete Display e siete rimasti impallati sulla domanda (o sulle domande, a seconda della fortuna che avete avuto), sull’eCPM.
Promossi o rimandati a tra una settimana, quello che conta è che l’eCPM in realtà nell’AdWords moderno "non esiste".
O meglio… non come lo intendiamo noi, col suo calcolo e spiegazione da protocollo.
L’eCPM è una metrica fantasma di AdWords che occorre al sistema per mettere in relazione le campagne con modelli di asta diversi. CPC e vCPM appunto, su rete Display.
Poiché i due sistemi d’asta si basano su modelli diversi, AdWords nella fase iniziale (soprattutto quando il numero delle impression è ancora basso), cerca di stimare il numero di clic che verranno fatti dalla campagna a CPC, determinando quante impression verranno maturate dalla campagna.

Ora bisogna fare un attimo di attenzione.
Il CPC effettivo che la campagna sostiene, è però legato sempre e comunque alla qualità degli annunci. Le due campagne hanno obiettivi di marketing diversi. La CPC vuole traffico, la vCPM, presumibilmente, impression.

Vediamo questo esempio: una campagna a CPC, ha un CPC max di 0,25€. Ha un CTR dello 0,20% (un benchmark abbastanza frequente su campagne Display non ottimizzate).
Questo vuol dire che fa un clic ogni 500 impression.
In questo caso, con un budget di 1€ / giorno, e supponendo che la campagna faccia 4 clic al massimo di CPC, il publisher avrà:
4 clic / CTR 0,20% / 2.000 impression / importo speso 1€ / CPM 0,50€

Il CPM effettivo è quindi 0,50€… ma attenzione. Cosa succede se il clic viene pagato troppo? In questo caso, non stiamo facendo un’elevata offerta a CPM, che quindi concorre con superbia sulle vCPM. Stiamo facendo una campagna con eCPM altissimo, dovuto alla scarsa qualità dei nostri annunci!

Una cosa interessante che viene messa a disposizone dal sistema, è comunque la nuova colonna di rendimento "CPM medio". In questo modo, riusciremo a verificare la differenza di CPM tra le CPC e le vCPM.

Annunci più lunghi col Nuovo AdWords

Come molti di voi avranno già visto, o per chi non ha ancora avuto tempo, riporto il video integrale qua sotto, Google ha introdotto importanti novità sia in ambito AdWords che Analytics.


Tra queste, vorrei soffermarmi quest'oggi sulla modifica alla lunghezza dei testi negli annunci Search. Veniamo, da sempre, condizionati dalla regola del contare, trovando non poche difficoltà soprattutto quando siamo costretti a spezzare la frase sulle due righe, quando invece, in modalità "ex-premium", la frase si presentava comunque intera.

Con la scomparsa della colonna destra, la suddivisione in due tronconi, diventa praticamente superflua, seppur talvolta utile negli annunci testuali presenti in rete Display.

Ma vediamo come cambia:
1) Due righe di titolo da 30 caratteri - contro la singola riga da 25 attuale
2) Una riga unica di testo di 80 caratteri - contro le due righe da 35 attuali
3) URL di visualizzazione estratto dall'URL finale, ma comunque con percorso personalizzabile - contro la completa customizzazione attuale.

In pratica, come si può leggere nell'articolo "Ads and analytics innovations for a mobile-first world", tutto si rivoluziona sulla fruibilità d'uso e la completezza di informazioni collegata all'esperienza mobile. Scelta più veloce, meno clic per arrivare al punto. Maggiori informazioni vengono fornite, meno possibilità avrà l'utente di incappare in un sito che non contiene le informazioni che sta cercando.
Si traduce sempre in maggiori clienti? Assolutamente no, ma l'idea che sia possibile raggiungere più probabili prospect è sicuramente vera.

Non dobbiamo dimenticare infatti, che oltre a queste modifiche, un'altra variazione particolarmente intrigante, riguarda la possibilità di inserire i target tipicamente Display, anche per la Search, come [uno tra tutti] quello per interessi.

Levata di scudi di alcuni, soprattutto i difensori della [sola] SEO, che ritengono magari possibile, una maggiore propensione ai clic su AdWords.
Dal mio punto di vista, resta in gioco la necessità di avere comunque buona sinergia tra gli strumenti. AdWords e SEO, sono comunque pedine dello stesso scacchiere. Solitamente resta in piedi delle due quella che è meno sacrificabile... no?

Incolla i segmenti di pubblico, più facile e veloce

Un piccolo passo per AdWords, ma un grande passo per gli inserzionisti.
Da qualche giorno, per chi come me usa spesso la segmentazione sui gruppi annunci, è apparsa una nuova funzione davvero utile.

In pratica, se vi è mai capitato di dover incollare dei segmenti di pubblico su diversi gruppi annunci, il sistema si portava dietro un piccolo "bug"... o diciamo una dimenticanza.
Infatti, volendo farcire i gruppi di segmenti, sappiamo comunque che è necessario selezionare i vari segmenti e importarli manualmente.

L'alternativa, davvero poco utile, era quella di copiare i segmenti e di incollarli gruppo su gruppo... ma questa funzione presentava un problema di fondo!
L'importazione, inseriva di default il segmento come targeting e offerta... di fatto, imponendo - nel caso di "solo offerta" - di cambiare comunque manualmente i segmenti.

Come detto, da qualche giorno, la nuova funzione consente, come da immagine in testa all'articolo, di scegliere tra tre opzioni:
a) Predefinito (che eredita le impostazioni dalla matrice)
b) Solo offerta
c) Targeting e offerta

In questo modo, a parte la "scocciatura" di dover comunque inserire i segmenti in tutti gli annunci, abbiamo almeno la faciltazione di non dover cambiare altro. E in pochi minuti, l'impostazione è omogenea tra tutti i gruppi!

Certificazione AdWords, il corso

Ormai divenuto un tormentone... almeno dalle volte che me lo hanno chiesto, grazie al supporto di EPC Editore e della collana Web For Breakfast...

Il Corso di Certificazione AdWords

diventa realtà! Una full immersion di AdWords in Testa per superare (speriamo brillantemente) l'esame sui principi di base e ottenere la certificazione!

Presentazione

Il corso, con 6 ore reali di lezione, ha il compito di offrire i fondamentali di AdWords, per consentire il superamento dell'esame sui principi base.
Dalle basi alle best practice, ma finalizzando gli argomenti, con esempi pratici, per conseguire il superamento dell'esame.

Obiettivi del corso

Durante il corso verranno mostrati esempi di come gestire le campagne AdWords, simulando possibili domande e cercando di capire quali sono gli argomenti che vengono trattati durante l'esame stesso.

Il corso si svolgerà il 20 giugno a Roma!
In accordo con l'editore, abbiamo deciso di utilizzare per i primi giorni, la formula dell'Early Bird Ticket, consentendo la partecipazione al super prezzo promo di 200€!
Per il programma, info dettagliate e soprattutto per iscrivervi:

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