Corrispondenze generiche in AdWords. Perché usarle?

Scritto da me, questo articolo assume un profumo misterioso, quasi di beffa. Chi mi segue o mi conosce, sa che non sono mai stato un grande fan delle parole chiave a corrispondenza generica, anche perché, dopo che vennero introdotti i modificatori di corrispondenza, tutte le campagne iniziarono a performare decisamente meglio. Tutto però partiva dal CTR. Migliorando la corrispondenza, solitamente, si ha subito un perfezionamento del tasso di clic. Meno impression buttate via, quindi. Se allora la campagna era ben configurata, l'aumento del CTR produceva maggiori conversioni, semplicemente perché gli accessi avevano meno frequenza di rimbalzo!
Ma il marketing cambia, gli inserzionisti si fanno più scaltri e finalmente torna in auge l'idea di comunicazione, quindi di capacità di esprimersi, col risultato che il CTR, oggi, è in aumento su tutte le campagne, ma non necessariamente all'aumento del tasso di clic, migliorano le performance di conversione. E' proprio in questi casi, che ritengo davvero utile tornare alla vecchia scuola.
La corrispondenza generica, torna attuale e credo quindi di poter fornire 5 semplici consigli su come usarla e perché ritenerla interessante (e intrigante), all'interno delle nostre campagne.

Creare awareness
AdWords è molto pericoloso quando usato con la search per generare awareness, abbiamo già scritto che addirittura nella display, è meglio lavorare sulla consideration, piuttosto che sull'awareness.
Tuttavia, l'uso della corrispondenza generica, aiuta in qualche modo a generare un minimo di conoscenza del brand o del prodotto che vogliamo promuovere. C'è da tenere presente che per loro natura, le corrispondenze generiche devono essere domate con attenzione. E' vero che se sono una struttura turistico/ricettiva a Roma e uso come generica hotel a roma, potrei essere interessato a ottenere visibilità con campeggio a viterbo... ma non so fino a che punto sia interessante avere una impression con ristorante ad amstredam!
Usiamo quindi le inverse in modo proattivo, senza aspettare che i dettagli parola chiave ci dicano le query effettive!

Nuovi "tipi" di pubblico
Se attivo la mia campagna pensando a quali parole chiave devo usare per la mia campagna, parto dall'assunto che conosco la mia attività e sopratutto conosco il tipo di cliente al quale è più opportuno destinare il mio messaggio. La parola chiave generica però, apre nuovi scenari.
Potrei scoprire che ottengo clic da quegli utenti che stanno cercando un hotel vicino a una zona di Roma, nella quale c'è più facile accesso al centro storico, a posti dove c'è più vita notturna, o semplicemente dove la ristorazione è migliore. Vero che di default, un piano marketing dovrebbe prevedere queste profilature, ma le query - sopratutto quelle a coda lunga - riservano spesso interessanti sorprese.

Scoprire nuove query / parole chiave
Come avviene per il pubblico, a cascata (o viceversa), abbiamo le nuove idee per le parole chiave. Dal menù dettagli, dentro il TAB "Parole chiave" selezionare "Dettagli > Termini di ricerca > Tutti" se si vuole una visione di insieme, oppure selezionare una chiave e scegliere "Selezionata". Nel primo caso, per vedere quale chiave è stata attivata da quale query, dopo l'accesso al pannello scegliere "Colonne > Modifica colonne > Attributi > Parola chiave".

Attezione al keyword insertion
Già le campagne con le chiavi generiche hanno un CTR tendenzialmente basso, usare il keyword insertion, potrebbe ulteriormente abbassare questa percentuale. Se la mia chiave è hotel a roma, e viene attivata dalla query campeggio a viterbo, inserendo nel titolo lo snippet {KeyWord: Hotel a Roma}, otterrei un titolo di questo tipo: Hotel a Roma. Lontano dalla richiesta del cliente. Quando si usano le generiche, è quindi meglio prevedere anche degli annunci con titoli diversi, meno significativi per chi cerca effettivamente l'hotel a Roma, ma più intriganti per chi cerca altro. Per esempio, un'idea potrebbe essere un titolo di questo tipo: Vuoi provare Roma?

Separare le campagne
Per tutti i motivi di cui sopra, sopratutto per il discorso del rapporto annuncio/chiave, è opportuno tenere le corrispondenze generiche separate almeno dalle corrispondeze a frase o esatte. In questo modo, il traffico effettivamente utile, almeno semanticamente, non farà fatica a capire cosa volete proporre. Il CTR sarà buono e così anche i tassi di conversione.

Insomma... anche ciò che spesso porta solo (o almeno tanti) guai, se addomesticato, riesce a dare risultati assolutamente interessanti.