E ora che non c'è più la colonna destra di AdWords?

 

E' la ennesima novità degli ultimi mesi. Probabilmente la prima del 2016, ma del resto siamo sempre a febbraio, no? Il 2015 è stato l'anno delle grandi implementazioni, con il Customer Match prima e - almeno a mio parere - con i Gmail Ads e il loro nuovo modo di lavorare.

Ma dopo aver lavorato sulle radici della Display (Gmail) e sul remarketing in marketing automation (Customer Match), oggi si torna alla Search pura. Senza però fare niente di gestibile da pannello.

Ora io la penso abbastanza bene su questa modifica. C'è chi dice che provocherà problemi sui costi (CPC), ma secondo me, se non andiamo in apprensione, questo problema non lo rileviamo.

Se infatti adesso i risultati sono 7 e non più 11, è anche vero che quelli che di fatto spariscono sono quelli dall'8 all'11, dove di fatto, il tasso di clic è solitamente molto (molto) basso.

Questo produrrà un abbassamento delle impression e un aumento del CTR quindi! Siete d'accordo?

Se partiamo dal presupposto che un utente usa la stessa query (o comunque le sue derivazioni) più volte nello stesso percorso di acquisto, l'utente che prima era in posizione svantaggiosa, almeno adesso nelle successive ricerche, avrà possibilità di comparire.

Cioè... se l'utente effettua la ricerca una prima volta e poi una seconda, succederà che probabilmente i primi 4 risultati saranno gli stessi, ma cambieranno i 5/7, che nella seconda ricerca mostreranno gli ex 8/10. Si, qualcuno probabilmnente comparirà solo dopo la terza ricerca (11), ma sappiamo benissimo che una posizione molto, molto bassa (prendiamo proprio 8/11) è destinata a chi non fa proprio niente per migliorarsi. Qualità bassa, user experience mediocre e solitamente ingolfati nelle parole chiave a corrispondenza generica.

C'è però un reale problema in tutto questo. E cioè che una buona parte degli inserzionisti ancora non ha capito che AdWords non è un'asta a rialzo. Questo significa che chi andrà in apprensione, a parità di risultato, potrebbe alzare il CPC spaventandosi!

E questo sarebbe un bel problema... perché comunque l'aumento del CPC, a parità di qualità, fa chiaramente vincere chi è disposoto a spendere di più.

Perché cala la Quota Impression su AdWords?

 

Partiamo dalla comprensione di cosa realmente è la Quota Impression. Una stima. Né più, né meno; perché mai nella guida di AdWords, si cita il volume di ricerche. Il volume di ricerche è la quantità di volte che una query viene cercata, ma questo dato è tangenzialmente compatibile col sistema AdWords, perché sappiamo bene che le parole chiave (su AdWords, ma direi non solo) sono aggregatori. Non necessariamente un clic avverrà da quella chiave esatta, né quando parliamo di corrispondenza esatta appunto, né quando la corrispondenza è generica.
La stima dice che sulla base dei dettagli recuperati dall'account, il nostro annuncio è stato visualizzato "n" volte (le impression), perdendo (se la QI è inferiore al 100%) alcune visualizzazioni.
Tale perdita di visibilità, è imputabile, secondo parametri della tabella pivot, o a livello di budget, poiché è insufficiente, o a livello di ranking, se la nostra chiave ha - diciamo per semplificare - un punteggio di qualità inferiore ai competitor.

Facciamo un attimo un salto a cosa dice la guida a proposito del monitoraggio della Quota Impressioni:

Un modo semplice per capire il valore della quota impressioni è quello di pensare alla pubblicità online come a un'invitante torta. Tu e i tuoi concorrenti state cercando di accaparrarvi la fetta più grande. Monitorando le metriche relative alla quota impressioni, tieni sotto controllo le dimensioni della tua fetta rispetto all'intera torta.

L'idea rende bene il concetto. Maggiore è la nostra prossimità a quota 100, maggiori saranno le nostre opportunità di pareggiare o battere un competitor in visibilità.

Vediamo adesso un altro aspetto, sempre recuperato dalla guida:

Per aumentare la quota impressioni, gli annunci devono essere pubblicati più spesso o in più posizioni.

Detto questo, immaginiamo un caso tipico. La mia campagna non performa bene. Ho parole chiave che faticano a lavorare. Punteggio di qualità medio, budget insufficiente. Niente di strano se la colonna quota impression chiede un'aspirina... c'è un problema... temperature basse. Ci raffreddiamo.
Ma cosa succede se invece a fronte di un miglioramento dei dati la quota impression comunque si riduce ancora?
Prendiamo un caso tipico, nel quale una variazione a livello di annunci e sistemazione di termini di ricerca collegati all'annuncio stesso, inizia a performare così bene, che il nostro CTR balza alle stelle. Se il CTR aumenta notevolmente, una cosa che non si alza in proporzione sono i clic.

Questo significa che se in una campagna con un CPC medio di 0,20 e un budget di 2€ facciamo tendenzialmente 10 clic al giorno con un CTR del 10%, se il nostro CTR passa da un giorno all'altro al 20%, il nostro CPC calerà probabilmente, ma non del 50%. All'atto pratico, invece di fare 10 clic, ne faremo, diciamo, magari 13.

Cosa è cambiato però nelle colonne? Proprio le impression.
Che se prima erano molte, adesso sono più basse.

Facciamo un esempio:

Situazione precedente > 10 clic / 100 impression = CTR 10%

Situazione attuale > 13 clic / 65 impression = CTR 20%

Abbiamo perso 35 impression! Nessun dramma... in realtà la nostra campagna sta funzionando bene, ma funziona così bene che potrebbe giurare ancora meglio. Ecco che quindi se diamo un occhio alla colonna della quota impression, grazie (o a causa) dei nuovi dati, la nostra QI potrebbe essere diminuita. Il risultato più immediato è una richiesta budget da parte di AdWords. Se sta girando meglio e quindi sei meno visibile di prima, aumentare il budget, potrebbe voler dire più clic!

Ricordo, naturalmente, che poiché la quota impression è una stima, tale analisi parte dall'assunto della possibile perdita di opportunità e non può basarsi esclusivamente sul CTR.
Non solo... il CTR non è l'unico indicatore di qualità della campagna... ma con questo articolo, spero di aver sciolto un dubbio che spesso viene palesato, quando in una campagna con ottimo rendimento, improvvisamente si accende il campanello della limitazione di budget!