Evolviti amico mio... AdWords non è un orsacchiotto

Già, perché se ancora ti stai ostinando a guardare AdWords come 20 giorni fa, vuol dire che sei ancora all'età della pietra. Non dirmi che non hai notato che AdWords sta cambiando. Non dirmi che tu, un appassionato lettore della chirurgica e aliena letteratura americana, non ti sei evoluto - come invece ha fatto AdWords - e sei sempre lì che ti leggi le porcherie di oltreoceano.

Mentre io ho adeguato i motori, la benzina e prima di tutto - proattivamente - il cervello, tu sei ancora lì che ragioni di CPC? Allora non hai capito niente.

CPC, alias costo per clic. Ma davvero sei ancora fermo a farti le pippe su quanto ti costa un clic? Davvero felice di sapere che il tuo CPC si sta abbassando? Ancora inchiodato alle richieste di budget di AdWords, che dice che una campagna è limitata dal budget e se gliene dai ancora, lui ti porta clic e impression?

Davvero è importante avere campagne con CPC a 0,01€? Perché mi chiami per chiedermi quale è il mio CPC? Perché scrivi nei forum quale è il vostro CPC?
Ma perché non prendi tutto quello che conosci e non lo schianti nel cestino?

Evolviti amico mio. Ma tra me che ti faccio pagare un clic 2€ e tu che lo fai pagare 0,20€... hai capito quale è la differenza? Certo... tu porti 10 clic e io 1 allo stesso prezzo.
Ma come mai io faccio fare "n" conversioni e tu "nx0"?
Ma perché come ti dicevo, ti devi evolvere. Inizia a guardare il CPA, o il costo per conversione.

Se la formula sopra diventa... CPC 2€ = CPA 20€ e CPC 0,20€ = CPA 200€... chi vince?

Ci aggiorniamo... scriverò molto su questo.

Andrea

Sessioni di ritorno grazie alle Display

 

Molto spesso ci troviamo di fronte al "dilemma Display". Le Display sono di fatto un dilemma per definizione, ma come avrete letto su molti articoli della Community degli inserzionisti Google e soprattutto seguendo la rubrica OkDisplay di Marco Biagiotti, probabilmente, qualcosa di buono, grazie alle Display, si riesce a fare.

Diciamo in realtà, che le Display, sono un panorama davvero formidabile, soprattutto se ci concentriamo nella parte alta del funnel e quindi quando ricoprono quel segmento di targetizzazione - anche proattiva - per educare il (prospect) cliente nella sua scelta.

In tale contesto, dobbiamo prendere in considerazione, in modo diverso rispetto a quanto facevamo prima, il concetto di Bounce Rate (frequenza di rimbalzo), immaginandolo non più come negativo, ma [probabilmente] necessario nella prima visita del prospect, soprattutto se questa arriva da canali "push"... sinteticamente “fuori ricerca”.

Ma se è utile dividere le campagne Display, piazzandole in un account AdWords separato, al fine di contare esattamente le conversioni che portano (visto che non possono essere tracciati gli assist di conversione "cross-platform"), come fare a capire se un utente che arriva da Display, poi torna su sito?

Possiamo creare un obiettivo, ma non è sempre possibile accedere a risorse tali da capire come strutturare un obiettivo Analytics che dica “sessioni > 1”. Allora ci viene un attimo incontro l’ingegno.

Sappiamo che una visita con Bounce, equivale a pagine viste = 1. Inseriamo allora, su Analytics, come obiettivo personalizzato “Pagine maggiore di 1”. Questo significa che la sessione dovrà essere di più di una pagina.

Una volta configurato l’obiettivo, andiamo su Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Principali percorsi di conversione. Come fare a capire quali sono le visite Display che hanno riportato l’utente su sito? Semplice! Chiediamo al sistema di mostrare solo gli obiettivi raggiunti con 2 o più passaggi! Quindi escludiamo le visite che non hanno prodotto rimbalzo al primo accesso!

Nella tabella, compariranno i primi accessi Display, che hanno portato successivamente a una visita con navigazione! E’ un sistema davvero semplice, ma funzionale, per capire come si stanno comportando le vostre Display. E vi piaceranno di più... perché le capirete meglio.

Più forza con le Estensioni di Prezzo

Il comparto delle estensioni su AdWords, ci è sempre stato presentato come un "cicciuto" metodo per ottenere più clic. Prima di tutto perché - senza tanti fronzoli e parlando chiaro - occupando più spazio, è più facile vedere l'annuncio. Secondariamente, si è pure scoperto che in qualche modo rendono più pertinente l'annuncio (se usate con criterio) e quindi garantiscono fiducia nel consumatore.

Poi quello che succede è che, srotolando le statistiche, attraverso l'opzione "segmenta", e filtrando per "questa estensione o altro", si scopre sempre che, si, il CTR sugli annunci se sono presenti le estensioni, cresce, ma poi il numero di clic sulle estensioni stesse, è bassissimo.

Mi raccomando, a tal proposito, di garantirvi sempre una certezza scientifica su tali dati. Segmentare le estensioni, aiuta a comprendere ancora più approfonditamente quanto performa il messaggio che state dando e quali sono le proprietà del vostro annuncio (e quindi della vostra comunicazione) che risultano più convincenti.

La situazione con le estensioni di prezzo però, abbiamo scoperto che cambia particolarmente.

Come si evince dall'estratto qua sopra, la differenza tra il numero di clic ottenuti dall'estensione e quello sull'annuncio, seppur diversa, garantisce un CTR entusiasmante, se rapportato a quello 0,3% che di solito ci si abitua a vedere sui sitelink per esempio.

Qui non solo vediamo tassi di clic che sarebbero invidiati anche su una Search normale, ma in alcuni casi, abbiamo anche notato una percentuale di clic superiore sull'estensione, piuttosto che sull'annuncio. Tanto più generica è la chiave usata, tanto più facile è alzare il tasso sull'estensione di prezzo.

Estensione di prezzo che risulta utile in assenza di Shopping per esempio. Nel caso specifico dell'immagine sopra mostrata, sempre per seguire l'esempio, a fronte di una ricerca in ambito immobiliare (relativa ad affitti), viene proposta la zona e il prezzo "a partire da", estratto dalle proposte dell'agenzia.

Insomma, un'estensione davvero intrigante.

Shopping, Gruppi di Prodotti e Quota Clic

Sono un grande fan della Quota Impression. Tra l'altro è così controversa, che spesso viene raccontata in modo diverso a seconda dell'oratore che la spiega. Arrivato a questo punto, non mi sento di dire che c'è una versione migliore dell'altra. Trattandosi di una stima, credo che lasci il giusto spazio all'opinabilità anti-scientifica.

La Quota Clic

Insomma, se è una stima - ripeto - allora vale tutto e il contrario di tutto. Ma in questo contesto, credo che meriti seriamente dare spazio a un'altra voce di stima. Quella relativa alla Quota Clic.
Questa metrica, è disponibile unicamente a livello di campagne Shopping e si trova nel menù colonne del tab "Gruppi di Prodotti".

La quota di clic, indica in breve e sintetica sostanza, la quantità di clic ricevibili, facendo una tara tra impression ricevute e stimate e clic effettivi ottenuti.
Facciamo un passo indietro. La definizione (all'osso) che Google dà della Quota Impression è che questa indica il numero di impressioni raggiunte, in termini di effettiva visibilità ottenuta, tenendo di conto le aste nelle quali siamo stati competitivi o comunque possiamo guadagnarci un gettone di presenza. In sostanza, se siamo decisamente troppo lontani come qualità e offerta dal poter comparire con l'impression, allora il sistema neanche ci considera nel calcolo.

Su questa base, la quota impression è l'effettiva possibilità di raggiungere una visibilità del 100%, ma sulla base dell'alchimia che esiste tra le nostre chiavi e le query collegabili in base alla corrispondenza.
Ciò significa che se abbiamo una generica hotel, di qualità scarsa, il sistema, pur ragionando in termini di probabilità, non calcolerà un'impression mancata se non compariamo con la query campeggio.

Allora in questo contesto cosa rappresenta la quota clic? In pratica è un "giochino" attraverso il quale, adocchiando la quota impression, possiamo lavorare (ahimé direi solo sul CPC) per ottenere più clic. Per esempio... se la nostra quota impression sale, non è detto che salga la quota clic.
L'impression potrebbe metterci in posizione bassa (diciamo scomoda e/o defilata) e quindi non ci porterebbe comunque a ottenere dei clic.

Il calcolo che dobbiamo fare è quindi: sulla base di altre metriche, come il CPC benchmark e il CTR benchmark... e la quota visibilità, quanto val la pena alzare la quota clic, per fare in modo di ottenere più clic possibili dalla shopping?

Conversioni con Impression Intermedie

La cosa mi diverte molto per un motivo importante. Provate ad attivare la colonna "conversioni con impression intermedie". Vi accorgerete che la Search solitamente fa da assist a una conversione Shopping. Quindi no clic su Search, ma clic su Shopping.

Ragionando quindi in termini di aumento di probabilità di clic tra Shopping vs Search... in pratica togliamo opportunità alla Search, per darla alla Shopping.
Attenzione... non cala il quality score, perché l'asta l'hanno vinta entrambi. Ma la scelta di cliccare su una Search piuttosto che su una Shopping, è data dal messaggio, del quale la shopping è orfana.

Insomma... ricordate che la Shopping è pur sempre un comparatore di prezzi. Né più, né meno...

Target demografico su AdWords, sesso ed età

Parlerò tra qualche giorno delle nuove estensioni di prezzo. Formidabili. Ma oggi mi voglio concentrare, brevemente e con qualche semplice consiglio, sull'importanza tattica dei segmenti di pubblico su Rete Ricerca AdWords.

A qualcuno sarà passato (non mi sembra che l'Insider ne abbia parlato), ma se accediamo alla scheda "Segmenti di pubblico" e filtriamo per "Dati demografici", il sistema restituirà a livello di "Vista Gruppo Annunci" o a livello "Visualizzazione account", i dati di interazione (e relative metriche) dei target intesi come sesso ed età.

Pur restando [spesso] predominanti i dati relativi ad accessi "Sconosciuti", è davvero utile vedere in che modo i nostri target (incrociabili attraverso lo strumento "Visualizza combinazioni demografiche") interagiscono - e convertono - con i nostri annunci.

La prima cosa da fare, valida "purtroppo" solo a livello di Gruppo e quindi se ne avete tanti, armatevi di pazienza, è quella di predisporre aggiustamenti dell'offerta.
Utile annichilire quasi, i target che rispondono peggio, ma davvero più utile aggiustare al rialzo (abbondate!) le offerte per quei target che rispondono meglio.

Qui ricordate la spesso dimenticata regola che si applica al CPA. Se il vostro CPA [target] è 5€, prestate attenzione al costo conversione dei vari target. Per esempio... se un target ha un costo conversione di 2,50€, raddoppiate l'offerta (alias +100%). Maggiore sarà l'aggiustamento (e l'offerta), maggiore l'esposizione. Di contro, se avete un target con costo conversione di 10€, meglio forse ridurre il CPC del 50%! Riducendo così l'esposizione.

La seconda cosa che non deve passare inosservata, è la comunicazione. Facciamo un esempio semplicemente comprensibile. Immaginiamo di avere un annuncio dedicato alle spose, per l'acquisto del loro abito dei sogni.
I clic potrebbero arrivare da ragazze o mamme (per ridurre ai minimi termini). In questo caso non sarebbe forse meglio cambiare la persona del messaggio?
Rivolgiamoci alle ragazze dicendo "il tuo abito dei sogni"... mentre alle mamme, sarà forse più opportuna la terza persona, qualcosa di simile a "regala un sogno a tua figlia".

Vero che c'è da segmentare, ripartire e via dicendo. Vero che AdWords porta sempre più alla divisione. Ma io voglio per un attimo guardare il bicchiere mezzo pieno. Dividere non vuol dire "incasinare" i report, ma ordinarli.
La politica dell'esclusione, tende a trovare chi performa meglio. Alla lunga, avremo solo due gruppi. Chi performa e chi non performa... e in tutto questo non ci vedo niente di complesso!

Segmenti tattici e valenza del Bounce Rate

Mi è venuto in mente così, per caso. In realtà sto continuando a notare quanto l'awareness, anche quando impalpabile, porti maggiori conversioni. La presenza di campagne Display o di tutte le altre attività di presidio puro (push marketing), producono sicuramente "consapevolezza" del brand. E quindi garantiscono maggiori conversioni.

In questo contesto, continuavo a pensare al valore che assegno al Bounce Rate. Da sempre ritengo l'assenza di bounce un KPI fondamentale; ma di fatto, è altrettanto innegabile che il bounce è il frutto della moderna ricerca. Si entra, ci si guarda in giro e poi magari si torna. In un contesto del genere quale è il rimbalzo che si deve analizzare? Quello della sessione, o quello dell'utente?

Naturalmente è l'utente il nodo centrale. Oltretutto col discorso dei diversi device e via dicendo. Facciamo un esempio semplice. Dovete percorrere un'intera via per arrivare al negozio che desiderate. Mentre camminate scorgete una cosa che vi attira in una vetrina. Vi ci fermate davanti. Poi proseguite. Comprate quello che dovete nel negozio che puntavate e poi tornate nell'altro negozio, quello della vetrina, entrate e comprate.

Ecco... sulla base di questo mi è venuto in mente questo primo segmento.
Due visite un rimbalzo. 

Cioè la condizione è che l'utente sia entrato in contatto due volte col nostro sito, ma che una delle due volte abbia rimbalzato.

Ma lo scenario si è improvvisamente allargato a quest'altro segmento.

L'utente è tornato varie volte. Più di una e i suoi bounce però sono stati meno di due. Volendo anche zero. Ho definito questo segmento "Ritornati con (forse) un rimbalzo".
Mi serviva allora qualcosa di certo sui rimbalzi.
E ho generato quest'altro segmento. Più di una visita, ma 1 rimbalzo. Né più, né meno.

Chiaramente la situazione doveva essere tipica di qualcosa che non portasse a compulsioni di conversione. L'ho quindi testata su campagne di lead generation, non e-commerce. E per fare il test, ho usato il classico segmento "sessioni senza rimbalzo", per capire il comportamento degli utenti con rimbalzo, rispetto alle sessioni pure con assenza di rimbalzo.

Ovunque l'ho testato, in termini di tasso di conversione, ha dato risultati simili a quelli sotto.

Tutti i tre segmenti battono le sessioni senza rimbalzo. Ripeto... ovunque.
Un tentativo di analisi, che non dovete lasciarvi scappare!

AdWords e il targeting (presunto) Aggressivo

Approcciandosi da neofiti alla spiegazione che la guida offre dei targeting automatici su AdWords, dal titolo "Informazioni sul targeting automatico sulla Rete Display", salta all'occhio, praticamente da subito, questa affermazione:

Il targeting automatico aiuta a ottimizzare il targeting sulla Rete Display, consentendo di raggiungere utenti che altrimenti resterebbero esclusi, pressoché allo stesso costo per persona e in modo automatico. Consideralo come un componente aggiuntivo, semplice ma di grande impatto, che integra il targeting da te già impostato.

In tale contesto, però, proseguendo nella lettura, risulta evidente che c'è una contraddizione. In pratica, sembra che il sistema "automatico", sia interessante, quando gli obiettivi di branding non sono espliciti e comunque quando si demanda al sistema la scelta di posizionamenti e/o comunque targeting. In pratica è come dire al sistema che noi siamo interessati a un determinato profilo, ma poi è AdWords che può scegliere per noi.

Proseguiamo con l'esempio. Il targeting conservativo, su chiave "penne", mostrerebbe l'annuncio anche a pennarelli, ma il targeting aggressivo, lo mostrerebbe a "pennarelli per lavagna bianca". In pratica in cerca di opportunità, se tali possono produrre conversioni.

Andiamo ancora vanti nella lettura, il targeting aggressivo raggiunge più clienti (potenziali, cioè prospect?) e il conservativo invece ne prende meno (dell'aggressivo) con l'obiettivo di mantenere un CPA ottimale e di portare più conversioni. L'aggressivo invece porta conversioni, ma "sballando" il CPA.
Quindi la guida dice chiaramente che l'aggressivo deve portare al compromesso di un costo per azione più alto.

Problema... ma come si contestualizza tale attività rispetto a due punti?
1) Siamo noi che decidiamo il budget giornaliero spendibile
2) Profilando cerchiamo di arrivare a ottimizzare ottenenedo il giusto rapporto costo/conversione

Il targeting aggressivo in pratica cosa fa invece? Porta conversioni, perché non considera il target inserito e gioco-forza, ha bisogno di più budget perché alza (quasi sicuramente) l'offerta CPA.
Ergo... la partita è sulle impression. E si ritorna a bomba. Vale a dire che contestualmente alla ricezione di conversioni, stiamo facendo branding a un costo esageratamente alto!

Evviva le contraddizioni. Consiglio? Targetizzate voi e non usate i due target automatici. O almeno usateli con cautela...