Target demografico su AdWords, sesso ed età

Parlerò tra qualche giorno delle nuove estensioni di prezzo. Formidabili. Ma oggi mi voglio concentrare, brevemente e con qualche semplice consiglio, sull'importanza tattica dei segmenti di pubblico su Rete Ricerca AdWords.

A qualcuno sarà passato (non mi sembra che l'Insider ne abbia parlato), ma se accediamo alla scheda "Segmenti di pubblico" e filtriamo per "Dati demografici", il sistema restituirà a livello di "Vista Gruppo Annunci" o a livello "Visualizzazione account", i dati di interazione (e relative metriche) dei target intesi come sesso ed età.

Pur restando [spesso] predominanti i dati relativi ad accessi "Sconosciuti", è davvero utile vedere in che modo i nostri target (incrociabili attraverso lo strumento "Visualizza combinazioni demografiche") interagiscono - e convertono - con i nostri annunci.

La prima cosa da fare, valida "purtroppo" solo a livello di Gruppo e quindi se ne avete tanti, armatevi di pazienza, è quella di predisporre aggiustamenti dell'offerta.
Utile annichilire quasi, i target che rispondono peggio, ma davvero più utile aggiustare al rialzo (abbondate!) le offerte per quei target che rispondono meglio.

Qui ricordate la spesso dimenticata regola che si applica al CPA. Se il vostro CPA [target] è 5€, prestate attenzione al costo conversione dei vari target. Per esempio... se un target ha un costo conversione di 2,50€, raddoppiate l'offerta (alias +100%). Maggiore sarà l'aggiustamento (e l'offerta), maggiore l'esposizione. Di contro, se avete un target con costo conversione di 10€, meglio forse ridurre il CPC del 50%! Riducendo così l'esposizione.

La seconda cosa che non deve passare inosservata, è la comunicazione. Facciamo un esempio semplicemente comprensibile. Immaginiamo di avere un annuncio dedicato alle spose, per l'acquisto del loro abito dei sogni.
I clic potrebbero arrivare da ragazze o mamme (per ridurre ai minimi termini). In questo caso non sarebbe forse meglio cambiare la persona del messaggio?
Rivolgiamoci alle ragazze dicendo "il tuo abito dei sogni"... mentre alle mamme, sarà forse più opportuna la terza persona, qualcosa di simile a "regala un sogno a tua figlia".

Vero che c'è da segmentare, ripartire e via dicendo. Vero che AdWords porta sempre più alla divisione. Ma io voglio per un attimo guardare il bicchiere mezzo pieno. Dividere non vuol dire "incasinare" i report, ma ordinarli.
La politica dell'esclusione, tende a trovare chi performa meglio. Alla lunga, avremo solo due gruppi. Chi performa e chi non performa... e in tutto questo non ci vedo niente di complesso!

Gmail Ads Marketing Funnel

Che sono un invasato delle Gmail Ads lo avete capito tutti. Poi la mia indole da “Bastian Contrario” mi porta a lavorare dove tanti alzano bandiera bianca… l'ho fatto in tempi non sospetti anche sulla Display, che poi, grazie a tanti pionieri che ci hanno lavorato a testa bassa, Google ha iniziato ad apprezzare, al punto da potenziarla veramente tanto.
Gran parte delle funzioni che oggi la Search usa, si devono a tentativi di marketing effettuati sulla Display.

Detto questo, un po’ per gioco, un po’ per necessità, qualche giorno fa insieme a un cliente (e ringrazio Domenico Cirelli per l’assist) ci siamo messi a ragionare su come creare “profitto” su una campagna Gmail, andando a lavorare su specifici segmenti di pubblico. Questo perché, le sue campagne Gmail, stanno già dando ottimi risultati.
L’obiettivo era quindi migliorare la vendita di un “servizio”, su canali nei quali in questo momento notiamo sensibili difficoltà.
Abbiamo un ROAS particolarmente positivo, abbiamo ridotto l’investimento, aumentato in modo sostanziale il fatturato e quindi abbiamo dalla nostra la fiducia che la sperimentazione non creerebbe grandi disagi, anche in caso di fallimento. Ma siccome - come ancora saprete - uno dei miei assunti è “io non perdo mai”, direi che anche dalla più grande sconfitta, potremo trarre innumerevoli vantaggi. Non si perde. Al massimo si impara!
Dato questo, abbiamo creato 4 segmenti di pubblico, con questi obiettivi e motivazioni:

Demografico
Il servizio è offerto praticamente a chiunque abbia qualche anno di esperienza lavorativa. È praticamente rivolto a tutti. Nel target demografico abbiamo quindi semplicemente escluso il pubblico troppo giovane. Ci serve più esperto.

Interessi
Questo segmento di pubblico è collegato in qualche modo al tema del nostro servizio. Stiamo larghi, perché la tematica è ampia e non esiste una targetizzazione essenziale su AdWords. Non ci sentiamo di attivare il segmento personalizzato, perché sarebbe troppo drogato da nostre intuizioni. Vogliamo invece lavorare in modo scientifico ed è per questo che useremo le categorie suggerite da AdWords.

Parole chiave
Non possono mancare in questo caso. Non potendo lavorare con liste di remarketing, dobbiamo lavorare sul binario parallelo delle parole chiave comuni al nostro sito... e che potrebbero essere state cercate e quindi presenti in eventuali email nell'account.

CRM in Customer Match
La nostra lista di clienti in essere. Questi hanno già comprato da noi e ciclicamente - visto il servizio / prodotto - lo fanno di nuovo.

A questo punto è opportuno inserire annunci appositi, per apposite liste… guai usare la stessa creatività. Altra cosa da fare, usare gli aggiustamenti offerta al negativo, per impedire alle liste di lavorare in gruppi diversi; oppure possiamo creare le combinazioni (versione che in questo caso specifico, non prediligo).
Occhio a usare target e offerta! Dobbiamo solo lavorare (o non lavorare) sui segmenti che decidiamo noi.

Fatta questa configurazione, abbiamo notato quanto fosse piramidale (o a imbuto) la possibilità di essere convertiti in clienti dei vari segmenti. E qui è venuta l’illuminazione, vale a dire la possibilità di capire esattamente il messaggio di comunicazione, in funzione della relativa posizione nel funnel. Guarda caso un funnel a 4 passaggi, come piace a me.

Abbiamo quindi fatto i seguenti abbinamenti:

Demografico = awareness - giochiamo quindi sulla necessità di far conoscere il servizio a chi non ha la più pallida idea che esista, ma che potrebbe avere bisogno di noi (ricordate che l’awareness nel digitale non deve essere spudoratamente pull).

Interessi = consideration - e qui direte perché non interest? Perché ripeto che nel marketing digitale le voci devono scalare per limitare i passaggi. Quindi con un awareness meno pull, che deve essere destinata a chi potenzialmente è interessato, un segmento di interest dovrà entrare in consideration. Cioè “prendere in considerazione l’idea di” e questo è possibile grazie alla classificazione per interessi… insomma, se ci stanno girando intorno, diamo una stoccata, non continuiamo a mostrare messaggi di avvicinamento… apriamo pure la porta!

Parole chiave = intent - se hanno usato quelle chiavi, lo hanno fatto perché volevano raggiungere l'obiettivo, o quanto meno, erano interessati a farlo. Hanno quindi palesato un intento.

CRM = purchase / in market - sono i nostri. Comprano. Inviamogli un innesco dedicato per farli tornare. Vero che non necessariamente sono interessati all’acquisto "adesso", ma solitamente lo sono e su questi dobbiamo lavorare in modo proattivo. Non è azzardato quindi inserirli nella lista “purchase” anche se non vi sono necessariamente dentro.

Insomma… non è una cattiva idea quella di dividere i segmenti in livelli del funnel. Aiuta se non altro a capire come gestire il messaggio. Cosa che sicuramente impreziosisce la comunicazione, che su Gmail, ricordatevi paghiamo ogni volta che un utente clicca sul banner… ma non paghiamo le azioni successive. Se l’azione deve produrre un atterraggio su sito, atipicamente in questo caso, sarà meno utile la parte “social” di Gmail, ma molto più utile uno scarto debole tra numero di clic sul collapsed Ads e clic verso il sito web!

Gmail goes sexy... con i suoi Ads AdWords

Avinash Kaushik introdusse il concetto di metriche "sexy" probabilmente nel suo capolavoro Web Analytics 2.0, ma ho avuto la fortuna di sentirglielo dire anche dal vivo in uno dei fantastici summit al Plex, ai quali ho partecipato. Parlare di analisi (matematica) e "roba" sexy, può risultare complicato, ma se siete qua davanti a leggere questo articolo, probabilmente sapete cosa lui intendeva e sapete anche perché, ogni volta che lo dice, brillano gli occhi a chi lo ascolta.
Riuscire a trasformare in sexy, qualcosa che nasce nei numeri, è davvero fantastico. Quella cosa che ti dà "adrenalina" e che quando le cose riescono, non ti fa dormire. Ne ho parlato anche recentemente. Andare a letto e rigirarsi perché non vedi l'ora di mettere in pratica quel meccanismo.

Perché Gmail è sexy?

Dove si capita, si capita, si sente dire che Gmail costa troppo. Non funziona e ha metriche buone solo a occhio inesperto. Ricordiamo infatti che il CTR si misura sul clic che viene fatto sul banner! Quindi vedere un CTR del 20% con quella pletora di dati, non rende Gmail più figo della display, lo rende solo più bugiardo!
Però, come ho avuto modo di dire in altre circostanze, Gmail ha un vantaggio... che lo rende davvero sexy! Una volta che l'utente vi ha cliccato, le interazioni successive sono gratis; clic, inoltro o salvataggio, non si pagano più. Questo significa infinite interazioni, a costo zero!
Avete trovato una partner (o un partner) del quale siete innamorati persi e che vi rende felici... senza mangiare il vostro portafoglio.

Ma cosa fare perché lo sposo non ingrassi?

Naturalmente questo amore a prima vista, che vi fa vedere con gli occhi a forma di cuore il vostro amato maritino (o mogliettina) deve essere coltivato con attenzione! Altrimenti poi, come spesso si lamentano le coppie, il partner ingrassa! E noi non vogliamo che questo succeda!
Allora attenzione... perché Gmail lavori bene, dovete stare molto, ma molto attenti. La Display è tipicamente push marketing, la search pull. Ma se io uso liste remarketing o Customer Match, seguo il cliente nel suo percorso di acquisto o di ritorno, di fatto consolidando la mia posizione di azienda che si tutela coccolando il proprio cliente.

Per vederlo sempre bello e sexy, dategli tanti vestiti. Sfruttate le opzioni della galleria annunci. Fate in modo che possa cambiare abito con frequenza, cercando di capire cosa lo rende meno affascinante. Esattamente come per la Search, ma con la forza espressiva delle immagini; prestate la massima attenzione agli annunci e ai loro risultati. Ok il CTR, che torna importante, ma poi lavorate di fino, con svariate proposte grafiche e di claim, per vedere quali portano i migliori risultati.
Giocate con le parole, che siano dolci e collegate attentamente ai contenuti che un prospect o un cliente, potrebbero usare nella fase finale del loro percorso di acquisto.

Gmail da solo non vince. Ha bisogno di voi... ma soprattutto non è uno strumento di AdWords che può vivere da solo. Non è solo Awareness, è un compagno per la vita!

Fare business col Digital Marketing, Andrea Testa, EPC

Primo di una collana (edita da EPC) dedicata al Digital Marketing, questo mio nuovo volume, nasce con un'idea fissa rispetto al precedente "I Segreti di Google AdWords". Intanto preciso che non è un sequel (e neanche un prequel) e non tratta solo di AdWords. Il dato interessante è che mentre il libro con Hoepli metteva AdWords al centro, spiegando come usarlo nel marketing digitale, questo nuovo volume rappresenta proprio la catena con tutti i suoi anelli. Gli anelli sono il (o la) SEO, il SEM, l'analisi e i social... o comunque tutto ciò che rappresenta il digital marketing a 360°, con un pizzico di analisi cross mediale e qualche spunto anche sul marketing offline.

Il libro, Fare Business col Digital Marketing, in vendita in libreria e negli store online, lo trovate a prezzo speciale sul sito dell'editore, EPC. Sbirciando nella landing, sulla sinistra, è possibile trovare anche il link "Sfoglia il libro", che contiene un estratto di una ventina di pagine del libro.

Scritto col prezioso aiuto di alcuni specialist di Blubit (Albanese, Arciero, Bassi, Boccia, Ronzano), nasce con un'idea, come detto, anzi, citandomi come da precedente, con un'idea fissa. Quando ho scritto il libro su AdWords, il suo titolo doveva essere "Deluso da AdWords" e doveva essere una guida di base per aiutare gli inserzionisti che approcciandosi allo strumento, lo avevano abbandonato in assenza di ROI. L'idea era quella di aiutare gli utenti inesperti - poco più che principianti - che rimanevano bruciati dalla più straordinaria delle piattaforme. Poi il libro è diventato una guida avanzata. Con recensioni grazie al cielo positive, ma che lo collocano come un libro per esperti.
Io mi diverto a scrivere per chi è alle prime armi. Mi piace per questo insegnare. Trovo il confronto con chi ancora conosce poco (un argomento), o vuole imparare dalle basi, la sorgente di un inesauribile sapere, che nasce dalla condivisione della riscoperta e della scoperta.
Spero quindi che questa volta, questo volume, sia davvero una base di partenza per tutti quelli che iniziano col digital marketing, o che semplicemente, soffocati da termini in continuo proporsi, cercano un volume, veloce da leggere e spero non pomposo, che spieghi in che modo districarsi nel mare magnum del neo marketing, fornendo spunti per futuri e positivi investimenti.

Le slide dell'Hangout Google Partner, Conversioni desktop con assit mobile

Con qualche giorno di colpevole ritardo (captatio benevolentiae), sono a pubblicare le slide dell'intervento nell'Hangout On Air dove ho partecipato su invito della community di Google Partner.
Qua sotto il video, al quale seguono subito sotto le slide promesse.
Buona visione e lettura dei dati!



Clicca per le slide dell'intervento.
 

Ripassiamo le parole chiave con SEMRush

Il 16 marzo ho partecipato con piacere alla sessione Webinar di SEMRush, che mi ha ospitato per parlare di parole chiave. Nello specifico ho scelto di trattare il tema delle "semantiche" e delle "correlate".
Qua sotto il video integrale del mio intervento. O se non visibile per problemi di plug-in, potete vederlo cliccando qua a lato: "Semantiche o correlate, alla scoperta delle parole chiave".


Buona visione.

Quando la search di AdWords può avere successo in push

Sappiamo con sufficiente certezza che un annuncio AdWords che si attiva dopo una query, rientra nell'ambito del pull marketing. Vale a dire che genera un annuncio sulla base della specifica ricerca/richiesta dell'utente. Cerco biscotti, trovo biscotti.
In opposizione al pull, abbiamo il push marketing, un messaggio di vendita che non viene espressamente richiesto dal cliente. Ne sono tipici esempi la pubblicità in televisione, alla radio, le newsletter (non DEM) e comunque altri tipi di pubblicità che solitamente provano a fare sopratutto awareness. La stessa rete display è tendenzialmente identificabile con un'attività push.
In molti casi però, l'uso "cattivo" delle corrispondenze delle parole chiave, usando la "generica", comporta che l'annuncio possa essere visualizzato anche con query non propriamente attinenti alla ricerca dell'utente, ma solo sulla base di una correlazione.
Per esempio una generica "hotel a roma" potrebbe comparire con la query "ristorante a roma".
L'obiettivo di questo articolo è però quello di comprendere che non sempre un'attività push è necessariamente negativa e può riservare piacevoli sorprese, se si tengono in considerazione questi - abbastanza sicuri - elementi negativi iniziali:

• avremo una pertinenza query / landing bassa;
• avremo un CTR sotto il benchmark delle chiavi competitor;
• avremo (probabilmente) un'attinenza query / annuncio piuttosto bassa.

Stabilito questo, proviamo a vedere 5 idee per muovere la SERP, raggiungendo risultati spesso impensati, con piacevoli risposte in termini di CTR. Per il raggiungimento dell'obiettivo, si aprirebbe (aprirà) un capitolo a parte...

Caso 1. Cerco ricette, trovo i prodotti
In pratica la query scatenante è una ricetta. Per esempio "ricetta amatriciana". Possiamo intercettare questa query e mostrare un annuncio che esalti la qualità dei nostri prodotti, ideali per gustare al meglio questo tipo di piatto. Vini che si sposano bene, certi tipi di pasta (artigianali o freschi), un tipo di ingrediente ad hoc, come un pomodoro in particolare.

Caso 2. Cerco il prodotto A, trovo il prodotto B
Meglio se l'intento nella query è direttamente legato all'acquisto. L'utente cerca un tipo di vino in particolare? Noi suggeriamo un'alternativa. L'annuncio potrebbe addirittura dire: "Se hai cercato un Pinot bianco (esempio di query), perché non provare invece un Gewurztraminer?"
Applicabile anche nei viaggi, anche se occorre attenzione particolare, perché il rischio del crollo di CTR è elevatissimo.

Caso 3. A necessità, suggerisco alternativa
Immaginiamo un utente che stia cercando prodotti per dimagrire. Magari sta cercando delle tisane, degli integratori o altro. Potremmo suggerire degli articoli per fare esercizi fisici, o perché no, una prova gratuita o un abbonamento in sconto proprio per una palestra (attenzione a profilare la zona).

Caso 4. Completare il prodotto
Funziona abbastanza bene, ma occorre particolare attenzione perché l'intento primario sarà quello di comprare il prodotto della query originale. Quindi per esempio, se l'utente cerca l'acquisto di un paio di scarpe di pelle, noi potremmo suggerire dei prodotti per la pulizia delle scarpe stesse. Se l'utente cerca una lavatrice, potremmo proporre degli sconti su detersivi appositi. E via dicendo.

Caso 5. L'idea (diversa)
Dove non si riesce a vendere, è spesso opportuno creare una strategia "di rottura". Un esempio che mi viene in mente è il piazzamento di oggetti di lusso, quando i competitor non ne vendono di simili (cioè vendono a prezzo più basso, perché il prodotto è di fascia inferiore). L'esempio storico che riporto sempre è sull'aceto balsamico. Se il mio aceto ha un prezzo straordinariamente più elevato rispetto ai competitor, potrei provare a lavorare su tutto tranne che sull'aceto. Hai idea di fare una cena romantica? Questo è l'ingrediente che fa per te.
Oppure se vi è saturazione, perché non provare la via alternativa? Voglio vendere della musica? Un libro? Intercettiamo chi si appresta a fare un viaggio!

Gli esempi sopra descritti sono sensibilmente romanzati. Sono però a mio parere buoni spunti per impostare un AdWords vincente, anche lavorando sulle correlazioni. In push.