Segmenti tattici e valenza del Bounce Rate

Mi è venuto in mente così, per caso. In realtà sto continuando a notare quanto l'awareness, anche quando impalpabile, porti maggiori conversioni. La presenza di campagne Display o di tutte le altre attività di presidio puro (push marketing), producono sicuramente "consapevolezza" del brand. E quindi garantiscono maggiori conversioni.

In questo contesto, continuavo a pensare al valore che assegno al Bounce Rate. Da sempre ritengo l'assenza di bounce un KPI fondamentale; ma di fatto, è altrettanto innegabile che il bounce è il frutto della moderna ricerca. Si entra, ci si guarda in giro e poi magari si torna. In un contesto del genere quale è il rimbalzo che si deve analizzare? Quello della sessione, o quello dell'utente?

Naturalmente è l'utente il nodo centrale. Oltretutto col discorso dei diversi device e via dicendo. Facciamo un esempio semplice. Dovete percorrere un'intera via per arrivare al negozio che desiderate. Mentre camminate scorgete una cosa che vi attira in una vetrina. Vi ci fermate davanti. Poi proseguite. Comprate quello che dovete nel negozio che puntavate e poi tornate nell'altro negozio, quello della vetrina, entrate e comprate.

Ecco... sulla base di questo mi è venuto in mente questo primo segmento.
Due visite un rimbalzo. 

Cioè la condizione è che l'utente sia entrato in contatto due volte col nostro sito, ma che una delle due volte abbia rimbalzato.

Ma lo scenario si è improvvisamente allargato a quest'altro segmento.

L'utente è tornato varie volte. Più di una e i suoi bounce però sono stati meno di due. Volendo anche zero. Ho definito questo segmento "Ritornati con (forse) un rimbalzo".
Mi serviva allora qualcosa di certo sui rimbalzi.
E ho generato quest'altro segmento. Più di una visita, ma 1 rimbalzo. Né più, né meno.

Chiaramente la situazione doveva essere tipica di qualcosa che non portasse a compulsioni di conversione. L'ho quindi testata su campagne di lead generation, non e-commerce. E per fare il test, ho usato il classico segmento "sessioni senza rimbalzo", per capire il comportamento degli utenti con rimbalzo, rispetto alle sessioni pure con assenza di rimbalzo.

Ovunque l'ho testato, in termini di tasso di conversione, ha dato risultati simili a quelli sotto.

Tutti i tre segmenti battono le sessioni senza rimbalzo. Ripeto... ovunque.
Un tentativo di analisi, che non dovete lasciarvi scappare!

Senza ottimizzazione, su AdWords, è come giocare bendati

 

Una delle domande che spesso mi vengono fatte, è per quale motivo una campagna non ottimizzata, performa talvolta "meglio" di una ottimizzata.

Partiamo dal problema alfa. Quando un cliente ti chiama, per dirti che vuole fare meglio, è probabilmente perché quanto sta facendo, non è soddisfacente.
Quindi intervieni, porti tutta la tua ottimizzazione e improvvisamente, funziona (inizialmente) peggio!

Perché?

Allora... facciamo un esempio.

Immaginiamo di andare a giocare a bowling bendati.

Facciamo 30 tiri... lanciamo quindi a caso e questo lanciare a caso produrrà qualche bersaglio colpito!

Ecco... questa è la campagna non ottimizzata.

Improvvisamente togliamo la benda e iniziamo a lanciare colpendo con più attenzione. Una volta capito come lanciare, iniziamo a colpire il bersaglio con costanza.

Alla fine della partita, tutti felici, cerchiamo di capire quanti punti abbiamo fatto, ma con grande sorpresa, ci accorgiamo che abbiamo realizzato pochissimi punti! Meno di quando colpivamo a caso!

Perché?

Ecco... questo è il caso di una campagna AdWords iper ottimizzata sopra a un sito web che può avere una o più di queste problematiche: Analytics non è allacciato, non traccia le conversioni, non vede il transato, il sito web ha carenze e via dicendo!

Ecco perché non funziona se ottimizziamo! Sembra paradossale, ma è così!

AdWords in questo caso, svolge il compitino... immaginate (per ridurre all'osso) che lui si accontenti di avere un ottimo CTR!

Disgraziatamente, è la differenza tra accontentarsi e performare, ma è inutile avere la migliore macchina senza però carburante!

L'esempio della benda calza. Ma senza tutto il meccanismo in circolo, alla fine è pure peggio!

Fare business col Digital Marketing, Andrea Testa, EPC

Primo di una collana (edita da EPC) dedicata al Digital Marketing, questo mio nuovo volume, nasce con un'idea fissa rispetto al precedente "I Segreti di Google AdWords". Intanto preciso che non è un sequel (e neanche un prequel) e non tratta solo di AdWords. Il dato interessante è che mentre il libro con Hoepli metteva AdWords al centro, spiegando come usarlo nel marketing digitale, questo nuovo volume rappresenta proprio la catena con tutti i suoi anelli. Gli anelli sono il (o la) SEO, il SEM, l'analisi e i social... o comunque tutto ciò che rappresenta il digital marketing a 360°, con un pizzico di analisi cross mediale e qualche spunto anche sul marketing offline.

Il libro, Fare Business col Digital Marketing, in vendita in libreria e negli store online, lo trovate a prezzo speciale sul sito dell'editore, EPC. Sbirciando nella landing, sulla sinistra, è possibile trovare anche il link "Sfoglia il libro", che contiene un estratto di una ventina di pagine del libro.

Scritto col prezioso aiuto di alcuni specialist di Blubit (Albanese, Arciero, Bassi, Boccia, Ronzano), nasce con un'idea, come detto, anzi, citandomi come da precedente, con un'idea fissa. Quando ho scritto il libro su AdWords, il suo titolo doveva essere "Deluso da AdWords" e doveva essere una guida di base per aiutare gli inserzionisti che approcciandosi allo strumento, lo avevano abbandonato in assenza di ROI. L'idea era quella di aiutare gli utenti inesperti - poco più che principianti - che rimanevano bruciati dalla più straordinaria delle piattaforme. Poi il libro è diventato una guida avanzata. Con recensioni grazie al cielo positive, ma che lo collocano come un libro per esperti.
Io mi diverto a scrivere per chi è alle prime armi. Mi piace per questo insegnare. Trovo il confronto con chi ancora conosce poco (un argomento), o vuole imparare dalle basi, la sorgente di un inesauribile sapere, che nasce dalla condivisione della riscoperta e della scoperta.
Spero quindi che questa volta, questo volume, sia davvero una base di partenza per tutti quelli che iniziano col digital marketing, o che semplicemente, soffocati da termini in continuo proporsi, cercano un volume, veloce da leggere e spero non pomposo, che spieghi in che modo districarsi nel mare magnum del neo marketing, fornendo spunti per futuri e positivi investimenti.

Intento batte Query?

Potrebbe esserci una epocale variazione in come AdWords si riassesterà nei mesi a venire. La lotta, che nasce dalla confusione dell'attuale percorso di conversione, è figlia di un percorso ormai sistematicamente frammentato tra mobile e desktop e con addirittura la partecipazione, seppur ancora timida, dei device tablet.
In questo contesto il tempo su sito si riduce, così come la durata della visita espressa in pagine. Possiamo anche dare un occhio all'interessante articolo di HubSpot che parla della "Psicologia del Marketing", dove si evidenzia che su mobile il tempo destinato alla lettura è addirittura vicino a 15 secondi, il che denota che le informazioni vengono carpite più velocemente di quanto si pensa, e che il prospect deve essere convinto molto velocemente, senza pomposità o prosa.

Stiamo ovviamente parlando più di un ambito nel quale la conversione è idealemente una transazione economica. Come a dire che gli elementi che producono il salto da interesse a considerazione si sgretolano formando un unico punto, che passa subito alla trasformazione del segmento di pubblico verso l'in-market.
In quest'ottica, l'idea è che Google ne sappia molto di più di quanto, dall'analisi dati, possiamo ottenere noi. Google conosce il percorso reale del potenziale cliente e lo segue in tutte le sue ricerche e nelle soste che questo fa sui social o su altri siti. Questo porta Google a sapere l'intento del navigatore, mentre noi lo possiamo solo interpretare e attribuirgli dei valori che potrebbero in realtà essere sballati. Lo sappiamo da tempo, ma per quanto palese, anche se l'utente ha iniziato su mobile e ha convertito da desktop, la nostra forma mentis ancora è lontana dal capire in mondo scientifico quali termini vanno esclusi dal bouquet delle parole chiave e quali invece vanno tenuti.
Un vecchio assunto, tra l'altro anche proposto dalle guide di AdWords, diceva che è opportuno rimuovere una chiave che dice "recensione scarpe", se il nostro intento è la vendita delle stesse. Ma in chiave moderna, potrebbe tornare utile tenere anche le correlazioni periferiche della chiave stessa.
Nelle campagne con annunci dinamici di AdWords, è la piattaforma stessa che porta traffico sulla base dell'intento del cliente e del contenuto della landing.
In questo modo, se ho una pagina che vende il prodotto e l'utente ha effettuato una o più ricerche in passato e se comunque la sua volontà è acquistare, sarà molto probabile che il nostro annuncio compaia, perché è Google che stabilisce che la nostra landing potrebbe rappresentare il termine del percorso di conversione del navigatore.

Insomma, ci avviciniamo a un momento nel quale non sarà più la query del cliente a comandare su AdWords, ma diventerà l'intento pregresso? Dal mio punto di vista una buona convivenza di annunci dinamici e parole chiave allo stato attuale è preferibile. Poi non ci resta altro che aspettare, ma l'impressione è che AdWords possa diventare ancora di più come anello di marketing e non come strumento stand-alone.
Speriamo di non dover stare solo alla finestra a guardare.

Le visite no, non sono un KPI

Leggi, spulcia, parla. Argomenta. Si, magari proprio argomenta, perché di solito chi afferma che le visite sono un KPI, dovrebbe almeno spiegare perché. Se non si è capito (e vuol dire che non è stato letto il titolo) non ritengo che le visite debbano mai essere considerate un KPI. Sopratutto nell'era del digital marketing, nell'era de "l'awareness si ottiene (sul web) con due spicci"... nell'era di una (e più piattaforme) che puoi pagare per ottenere accessi.
Quindi, lor signori mi dicono che posso andare da un cliente a dirgli che l'obiettivo "X" si raggiunge aumentando gli accessi? Bhé niente di più facile. Pago e ottengo, quasi più cristallino di "cogito ergo sum". Solo che Cartesio, con tale locuzione, parte dal presupposto che tutti gli uomini pensano, dunque "sono"; ma se siamo ancora oggi qui a discutere sulle visite come KPI, allora facciamo fiesta. Nel senso del merendino, ma quello tutti i frutti, con la striscia gialla, che ormai è estinto perché non se lo mangiava nessuno.

KPI è acronimo di key performance indicator, quindi indicatore di prestazione. Alias: meglio gira più facile sarà raggiungere l'obiettivo. Ora per raggiungere un obiettivo, è solitamente opportuno partire dal presupposto che l'indicatore deve essere una determinante dettata da altri fattori di analisi che lo elevino da incognita, a fattore chiave.

Poniamo un esempio. Io voglio bere una spremuta di arancia. Nella mia lista della spesa scrivo agrumi e la consegno a qualcuno che avrà l'accortezza di farmi la spesa. Gli do' 2 euro e questi tornerà da me con 1 arancia, 2 limoni, 1 lime e 1 pompelmo.
Prendo l'arancia e ci faccio 1/4 di bicchiere di spremuta di arancia. La mia (scarsa) spremuta sarà costata 2 euro. Un affare! (è ironico eh...)
La volta dopo, sempre assetato di spremuta di arancia, siccome so che le visite (e quindi la quantità) sono un KPI, do' 8 euro (2x4 per fare un bicchiere di spremuta) all'amico che mi fa la spesa.
Ah... che goduria! Una spremuta 8 euro! (sono ironico anche qui eh...)
E quindi? Andiamo avanti così? Facciamoci del male!

Bene... ipotizziamo che il mio cattivo modo di comunicare, conduca quindi visite non idonee al mio obiettivo. Di fatto, quegli agrumi in più, finiranno per fare muffa (personalmente il pompelmo non mi piace neanche... magari col lime ci facciamo un mojito e col limone ci condiamo l'insalata... va...).
Ma di fatto, questi rappresentano un rimbalzo. Sono pure tondi! Dalla busta diretti nel cestino, magari con un bel canestro da tre punti direttamente dalla porta della cucina verso il bidone dell'umido! Oh... via!

Bene. Ma se io a questo punto cambiassi la mia lista? E dicessi all'amico che mi fa la spesa che voglio 2 euro di arance? Caspita... un miracolo. Mi porta solo delle arance. E guarda te. Ho pagato la mia spremuta 2 euro, anziché 8.

Quindi. Prima di affermare che le visite sono un KPI, pensiamo a definire il bounce rate (frequenza di rimbalzo) come primo KPI. I signori (e le signore) che visitano i nostri siti web, sono oro.  Portiamoli per bene sul nostro sito. Non sono agrumi che si vendono al chilo, ma dolcissime arance da scegliere. Lo vogliamo riportare sui social? Belle quelle pagine con 100.000 fan e poi con 3 mi piace a post. Quindi (e due)... KPI per eccellenza? Riduzione del Bounce.