Limitata dal budget? Cui prodest?

Già... cui prodest? Bisogna fare molta attenzione alla limitazione di budget. Quello che noto, è che nessuno ci capisce niente. Neanche tra i cosiddetti esperti. Si, vero, contesterete a me che mi sento l'unico interprete della verità e della fantastica scienza (in me infusa) che il folletto di AdWords mi ha siringato dritto, dritto sulla chiappa destra!
Ma no... io vi do' il mio punto di vista... poi il fatto che tale punto di vista, è sempre quello che vi cambia la vita, vedetelo voi.
Allora. Intanto c'è da dire una cosa sulla quota visibilità e insisto su tale aspetto, perché è concreto. Quindi reale e quindi, va preso in considerazione.

La quota visibilità indica la mancata esposizione rispetto alle aste per le quali potete partecipare. Questo significa, fate attenzione, che quasi sempre, all'aumento del CTR, la quota impression si riduce. Calcolino a prova di controbattuta:
Budget 10€, CPC medio 1€, clic = 10. CTR 10%, impression = 100.
Volume di ricerca per la chiave = 100. Quota visibilità? 100%.

Bene... adesso immaginate di diventare così bravi, da portare il CTR al 20%.
Vediamo come cambia il calcolo di cui sopra:

Budget 10€, CPC medio 1€, clic = 10. CTR 20%, impression = 50.
Volume di ricerca per la chiave = 100. Quota visibilità? 50%.

Bene... inutile obiettare che il sistema calcola l'asta sul budget, o il CTR. La calcola sulle opportunità mancate, quindi la vostra quota visibilità cala. Vero, vero... che alzandosi il CTR, il CPC tenderà a diminuire, ma di fatto, la quota calerà [comunque].

Ora, in questo caso, quale sarà il messaggio che restituisce AdWords? Limitata dal budget. Ma per? Già, clic e impression probabilmente. Ed è qui l'a chi giova. Perché quello che dovete fare, è spostarvi ancora sulla colonna legata alla quota impression e capire se ha problemi di ranking, o di budget. Se la limitazione di budget è dovuta al ranking, avrete un altro problema. Il ranking in quel caso, si basa sulla formula di AdWords:

P1 = B2 * Q2 / Q1

Quindi, se alzate il vostro CPC per alzare il ranking, ridurrete ulteriormente la quota visibilità per budget. Chiaro? No? E allora andate ad ascoltare i maghi... perché vuol dire che fino a questo momento avete letto Topolino, mentre in realtà era meglio leggere Jules Verne.
Se invece è chiaro - o non è chiaro per colpa mia - scrivete sotto nei commenti e sarò ben felice di rispondere! Del resto anche io, talvolta (sempre) mi faccio le mie pippe mentali.

Ora torniamo alla limitazione di budget e chiudiamo l'articolo. Stanti tutti i calcoli della terra, cercate di capire se quando vi chiede budget, lo fa per conversioni o meno. Se ve lo chiede per clic e impression... davvero conta poco. Se inizia a chiedervelo per conversioni, allora dateglielo.
Questa, grazie al cielo, non è fantascienza.

Vi aspetto nei commenti (oggi ho bevuto troppo caffè).

Shopping, Gruppi di Prodotti e Quota Clic

Sono un grande fan della Quota Impression. Tra l'altro è così controversa, che spesso viene raccontata in modo diverso a seconda dell'oratore che la spiega. Arrivato a questo punto, non mi sento di dire che c'è una versione migliore dell'altra. Trattandosi di una stima, credo che lasci il giusto spazio all'opinabilità anti-scientifica.

La Quota Clic

Insomma, se è una stima - ripeto - allora vale tutto e il contrario di tutto. Ma in questo contesto, credo che meriti seriamente dare spazio a un'altra voce di stima. Quella relativa alla Quota Clic.
Questa metrica, è disponibile unicamente a livello di campagne Shopping e si trova nel menù colonne del tab "Gruppi di Prodotti".

La quota di clic, indica in breve e sintetica sostanza, la quantità di clic ricevibili, facendo una tara tra impression ricevute e stimate e clic effettivi ottenuti.
Facciamo un passo indietro. La definizione (all'osso) che Google dà della Quota Impression è che questa indica il numero di impressioni raggiunte, in termini di effettiva visibilità ottenuta, tenendo di conto le aste nelle quali siamo stati competitivi o comunque possiamo guadagnarci un gettone di presenza. In sostanza, se siamo decisamente troppo lontani come qualità e offerta dal poter comparire con l'impression, allora il sistema neanche ci considera nel calcolo.

Su questa base, la quota impression è l'effettiva possibilità di raggiungere una visibilità del 100%, ma sulla base dell'alchimia che esiste tra le nostre chiavi e le query collegabili in base alla corrispondenza.
Ciò significa che se abbiamo una generica hotel, di qualità scarsa, il sistema, pur ragionando in termini di probabilità, non calcolerà un'impression mancata se non compariamo con la query campeggio.

Allora in questo contesto cosa rappresenta la quota clic? In pratica è un "giochino" attraverso il quale, adocchiando la quota impression, possiamo lavorare (ahimé direi solo sul CPC) per ottenere più clic. Per esempio... se la nostra quota impression sale, non è detto che salga la quota clic.
L'impression potrebbe metterci in posizione bassa (diciamo scomoda e/o defilata) e quindi non ci porterebbe comunque a ottenere dei clic.

Il calcolo che dobbiamo fare è quindi: sulla base di altre metriche, come il CPC benchmark e il CTR benchmark... e la quota visibilità, quanto val la pena alzare la quota clic, per fare in modo di ottenere più clic possibili dalla shopping?

Conversioni con Impression Intermedie

La cosa mi diverte molto per un motivo importante. Provate ad attivare la colonna "conversioni con impression intermedie". Vi accorgerete che la Search solitamente fa da assist a una conversione Shopping. Quindi no clic su Search, ma clic su Shopping.

Ragionando quindi in termini di aumento di probabilità di clic tra Shopping vs Search... in pratica togliamo opportunità alla Search, per darla alla Shopping.
Attenzione... non cala il quality score, perché l'asta l'hanno vinta entrambi. Ma la scelta di cliccare su una Search piuttosto che su una Shopping, è data dal messaggio, del quale la shopping è orfana.

Insomma... ricordate che la Shopping è pur sempre un comparatore di prezzi. Né più, né meno...

Dissertatio sulle impression

Essere visibili, si. Per chi sa come ragiono, visibile significa costruire l'apparenza almeno su una base scientifica. Awareness di interesse come si suol dire (cioè come dico io). Ma esitono dei casi nei quali l'interesse può essere decisamente ampio. A quel punto, basta (ri)configurare la propria mente, affinché sia aperta a misurare metriche in modo diverso, sulla base di quanto è ampio un segmento.

Nel funnel tradizionale, l'awareness è all'inizio dell'imbuto. Ecco, immaginate che sopra a quello scalino, ne abbiamo altri 2. Dobbiamo solo trovare 3 modi per chiamare la stessa awareness.

A quale scopo? Intanto perché se lavoriamo di visibilità e aumentiamo le impression, di fatto possiamo scoprire quasi sempre in modo insindacabile, che maggiore è la nostra esposizione, maggiori sono le performance che otteniamo. Una spiegazione razionale?
Google in tempi non sospetti ha provato a dimostrare questa scienza consegnando in mano agli analisti le conversioni View-Through. Vedo, ma non clicco.
Poi se guardate i vostri rapporti, queste non ci sono praticamente mai. Vuoi perché il mondo è multi-device, vuoi perché l'esposizione è tale da farti cliccare prima o poi sul banner, vuoi perché se la conversione Display avviene come assit alla conversione Search, non viene contata... Vuoi cosa ti pare, ma poi è indimostrabile che vedere = risultato.

Eppure in assenza di grande visibilità, vi è anche calo di risultato. Non a caso The Art of SEO in una delle sue edizioni dice - se non ricordo male (punto più, punto meno) - che essere contemporaneamente visibili in organica e a pagamento, produce un aumento del 20% del tasso di clic relativo (cioè da 3%, si va al 3,6%).

Tutti dati che però, in un mondo diabolicamente collegato alla prova concreta, sembrano dare credito a chi, ereditando i parameri del vecchio mondo offline, riteneva che l'importante fosse esserci. Chi se ne infischia se poi non è misurabile. In un contesto del genere, l'awareness si misura come le arance. A peso. Più sei visibile, meglio è, e ha funzionato!
Crolla quasi completamente il concetto di awareness di interesse(?). O meglio... bene essere visibili a quegli utenti che potrebbero essere più vicini ad acquistare da noi. Ma meglio ancora ragionare al contrario. Vale a dire lavoriamo per non essere visibili a chi non comprerà mai da noi.
Lo stesso concetto, ma ribaltato.

Cioè... se vendo formaggio, voglio che chi compra il formaggio mi veda. Ma perché non potrebbe vedermi anche semplicemente a chi piace il formaggio? In realtà, basta che non mi veda un vegano... o un intollerante al lattosio... ma poi per il resto, tutti sono miei potenziali clienti. E a tutti mi voglio mostrare, configurando chiaramente diverse aspettative di risultato.

Perché cala la Quota Impression su AdWords?

 

Partiamo dalla comprensione di cosa realmente è la Quota Impression. Una stima. Né più, né meno; perché mai nella guida di AdWords, si cita il volume di ricerche. Il volume di ricerche è la quantità di volte che una query viene cercata, ma questo dato è tangenzialmente compatibile col sistema AdWords, perché sappiamo bene che le parole chiave (su AdWords, ma direi non solo) sono aggregatori. Non necessariamente un clic avverrà da quella chiave esatta, né quando parliamo di corrispondenza esatta appunto, né quando la corrispondenza è generica.
La stima dice che sulla base dei dettagli recuperati dall'account, il nostro annuncio è stato visualizzato "n" volte (le impression), perdendo (se la QI è inferiore al 100%) alcune visualizzazioni.
Tale perdita di visibilità, è imputabile, secondo parametri della tabella pivot, o a livello di budget, poiché è insufficiente, o a livello di ranking, se la nostra chiave ha - diciamo per semplificare - un punteggio di qualità inferiore ai competitor.

Facciamo un attimo un salto a cosa dice la guida a proposito del monitoraggio della Quota Impressioni:

Un modo semplice per capire il valore della quota impressioni è quello di pensare alla pubblicità online come a un'invitante torta. Tu e i tuoi concorrenti state cercando di accaparrarvi la fetta più grande. Monitorando le metriche relative alla quota impressioni, tieni sotto controllo le dimensioni della tua fetta rispetto all'intera torta.

L'idea rende bene il concetto. Maggiore è la nostra prossimità a quota 100, maggiori saranno le nostre opportunità di pareggiare o battere un competitor in visibilità.

Vediamo adesso un altro aspetto, sempre recuperato dalla guida:

Per aumentare la quota impressioni, gli annunci devono essere pubblicati più spesso o in più posizioni.

Detto questo, immaginiamo un caso tipico. La mia campagna non performa bene. Ho parole chiave che faticano a lavorare. Punteggio di qualità medio, budget insufficiente. Niente di strano se la colonna quota impression chiede un'aspirina... c'è un problema... temperature basse. Ci raffreddiamo.
Ma cosa succede se invece a fronte di un miglioramento dei dati la quota impression comunque si riduce ancora?
Prendiamo un caso tipico, nel quale una variazione a livello di annunci e sistemazione di termini di ricerca collegati all'annuncio stesso, inizia a performare così bene, che il nostro CTR balza alle stelle. Se il CTR aumenta notevolmente, una cosa che non si alza in proporzione sono i clic.

Questo significa che se in una campagna con un CPC medio di 0,20 e un budget di 2€ facciamo tendenzialmente 10 clic al giorno con un CTR del 10%, se il nostro CTR passa da un giorno all'altro al 20%, il nostro CPC calerà probabilmente, ma non del 50%. All'atto pratico, invece di fare 10 clic, ne faremo, diciamo, magari 13.

Cosa è cambiato però nelle colonne? Proprio le impression.
Che se prima erano molte, adesso sono più basse.

Facciamo un esempio:

Situazione precedente > 10 clic / 100 impression = CTR 10%

Situazione attuale > 13 clic / 65 impression = CTR 20%

Abbiamo perso 35 impression! Nessun dramma... in realtà la nostra campagna sta funzionando bene, ma funziona così bene che potrebbe giurare ancora meglio. Ecco che quindi se diamo un occhio alla colonna della quota impression, grazie (o a causa) dei nuovi dati, la nostra QI potrebbe essere diminuita. Il risultato più immediato è una richiesta budget da parte di AdWords. Se sta girando meglio e quindi sei meno visibile di prima, aumentare il budget, potrebbe voler dire più clic!

Ricordo, naturalmente, che poiché la quota impression è una stima, tale analisi parte dall'assunto della possibile perdita di opportunità e non può basarsi esclusivamente sul CTR.
Non solo... il CTR non è l'unico indicatore di qualità della campagna... ma con questo articolo, spero di aver sciolto un dubbio che spesso viene palesato, quando in una campagna con ottimo rendimento, improvvisamente si accende il campanello della limitazione di budget!