Ultimamente, mi capita molto spesso di ritrovare vecchie configurazioni AdWords, legate ad account storici, datati, ma non per questo sorpassati o non più di moda. Chiaro è che quando vedi un account di 10 o 11 anni, che contiene una sola campagna, con al suo interno una pletora di parole chiave diverse, scompagnate e sature delle più diverse corrispondenze, resti un attimo basito.
Poi però dai un occhio ai CTR, ai costi per clic e al punteggio di qualità... e noti che non se la passano così male. Chiaro, la storia di quella campagna parla e parla così bene che per quanto uno si metta in testa di farla performare meglio, tutto quello che otterrà da un taglio radicale e ristrutturante, porterà di fatto a un peggioramento delle performance. Prima di tutto un innalzamento dei costi.
In questi casi allora, preferisco andare per gradi e magari lavorare di "KeyWord Insertion" (inserimento parola chiave - vedi mio articolo sulla Community di AdWords) per fare in modo che gli annunci producano ancora bene - e magari si rinvigoriscano - e poi magari usarlo anche nell'URL di visualizzazione, facendo in modo, quando non è possibile mettere i parametri dell'URL finale, di lavorare con URL per parola chiave (colonne > modifica colonne > attributi > URL finale).
Ma c'è un altro caso che ultimamente (mi) salta all'occhio. Andando a spulciare in campagne super ottimizzate, risulta talvolta evidente che per avere un passo accelerato, sia necessario provare a lavorare sui target, geografici o orari (e di device), per fare in modo di razionalizzare gli accessi, dedicandoli solo a quei segmenti che performano meglio.
In questi casi, se la campagna è iperottimizzata, avremo un sacco di campagne, gruppi annunci tematizzati e divisi per differenti corrispondenze: il gruppo "esatte", il gruppo "a frase" e il gruppo "generiche". Ognuno a lavorare per avere la migliore corrispondenza possibile tra annuncio e parola chiave.
Ma a questo punto cosa succede se scopro che il pubblico di Milano performa meglio di quello di Torino o gli accessi delle 12 sono migliori di quelli delle 16? Tutta questa bella scoperta deve essere replicata per dividere le località e pianificare gli annunci!
Cosa bellissima, ordinatissima e razionalissima. Ma a cosa porta questo pragmatismo all'eccesso se poi i dati, sui macro aggregati, complicano in termini di tempo il nostro lavoro di analisi?
Insomma... tutto sommato ritornare al caos, lavorare col keyword insertion e l'URL su parla chiave e buttare tutto dentro pochi gruppi annunci in una sola campagna, non è alzare bandiera bianca. È solo ottimizzare diversamente l'account, provando a sfondare la porta della localizzazione e della pianficazione oraria su aggregati, invece che trovarsi di fronte innumerevoli campagne colme di costrizioni e geroglifici, che per troppo zelo, alla fine, ci vampirizzano il tempo.
giovedì 23 luglio 2015
giovedì 2 luglio 2015
Retargeting, Remarketing e Remarketing Negativo
Non uso questo titolo a caso. In realtà è "solo" il titolo di un capitolo del nuovo libro che ho scritto e che parla del Digital Marketing a 360°.
"Fare Business col Digital Marketing", edito da EPC, è un volume snello, direi scritto in modo semplice, che racconta quali sono gli strumenti del marketing digitale - e non solo - ideali per raggiungere il miglior ritorno sull'investimento. Mi concentro in questo articolo sul capitolo del remarketing, poiché, per gentile concessione dell'editore, questo capitolo è possibile sfogliarlo insieme ad altre parti del libro.
Il tema è che spesso retargeting e remarketing vengono confusi, ma la matrice che ne alimenta il motore, è in buona sostanza molto diversa. Il target per sua natura è il bersaglio del nostro messaggio, che esso sia pubblicitario, che miri cioè dall'awareness, alla consideration e via dicendo. Ma il marketing, lo abbiamo detto in più modi e in più sedi, è invece l'arte di vendere, di piazzare cioè il colpo che, finalizzato a uno specifico target, modifica il messaggio ricostruendosi.
Si può quindi dire che il remarketing esiste grazie al retargeting, ma che le due cose non sono la stessa e non devono essere trattate come tali.
Pensiamo alla funzione di AdWords che determina la possibilità di escludere i visitatori da una campagna. Spesso mi sento dire che il CTR è diverso tra la campagna positiva e la negativa. Se ci pensate però, è cosa normale. Tanto più lesto sarò nel convincere l'utente che non ha mai vistato il sito, che sono la sua miglior scelta, tanto più alto sarà il CTR della negativa.
Di contro, se il mio sito web tende a fidelizzare, il CTR della positiva sarà più alto della negativa, se ho impiegato più tempo a convincere il prospect ad atterrare sul mio sito.
Il CTR quindi deve essere analizzato sempre tenendo in considerazione la varianza di numeri sul CTR. Sarebbe molto debole pensare solo a una classificazione del target.
Target è il prospect, ma anche il cliente. Ma cosa succede se tra i due CTR le differenze sono enormi? Potrebbe per esempio significare che sono tanto bravo a convincere al clic alla prima impression, ma sono poi "imbranato" in quella che è la cura del potenziale cliente e la sua fidelizzazione.
Questo e altri spunti quindi, sarà possibile trovarli sul libro.
Cliccate dunque qui se desiderate sfogliare il capitolo "Retargeting, Remarketing e Remarketing Negativo", o qui, se desiderate acquistare il libro "Fare Business col Digital Marketing".
In ogni caso, buona lettura!
"Fare Business col Digital Marketing", edito da EPC, è un volume snello, direi scritto in modo semplice, che racconta quali sono gli strumenti del marketing digitale - e non solo - ideali per raggiungere il miglior ritorno sull'investimento. Mi concentro in questo articolo sul capitolo del remarketing, poiché, per gentile concessione dell'editore, questo capitolo è possibile sfogliarlo insieme ad altre parti del libro.
[ ... ] I temi del target e del marketing sono evidentemente due elementi
che cooperano, ma hanno un comune denominatore che li unisce: la
comunicazione. In senso esteso la comunicazione è probabilmente il
braccio pubblicitario che dà forza - e senso - sia all’attività di vendita,
che risiede nel concetto primordiale di marketing, che nella tracciatura
dei target. Gli individui cioè, ai quali deve essere sottoposta la nostra
azione di vendita. [... ]
Il tema è che spesso retargeting e remarketing vengono confusi, ma la matrice che ne alimenta il motore, è in buona sostanza molto diversa. Il target per sua natura è il bersaglio del nostro messaggio, che esso sia pubblicitario, che miri cioè dall'awareness, alla consideration e via dicendo. Ma il marketing, lo abbiamo detto in più modi e in più sedi, è invece l'arte di vendere, di piazzare cioè il colpo che, finalizzato a uno specifico target, modifica il messaggio ricostruendosi.
Si può quindi dire che il remarketing esiste grazie al retargeting, ma che le due cose non sono la stessa e non devono essere trattate come tali.
Pensiamo alla funzione di AdWords che determina la possibilità di escludere i visitatori da una campagna. Spesso mi sento dire che il CTR è diverso tra la campagna positiva e la negativa. Se ci pensate però, è cosa normale. Tanto più lesto sarò nel convincere l'utente che non ha mai vistato il sito, che sono la sua miglior scelta, tanto più alto sarà il CTR della negativa.
Di contro, se il mio sito web tende a fidelizzare, il CTR della positiva sarà più alto della negativa, se ho impiegato più tempo a convincere il prospect ad atterrare sul mio sito.
Il CTR quindi deve essere analizzato sempre tenendo in considerazione la varianza di numeri sul CTR. Sarebbe molto debole pensare solo a una classificazione del target.
Target è il prospect, ma anche il cliente. Ma cosa succede se tra i due CTR le differenze sono enormi? Potrebbe per esempio significare che sono tanto bravo a convincere al clic alla prima impression, ma sono poi "imbranato" in quella che è la cura del potenziale cliente e la sua fidelizzazione.
Questo e altri spunti quindi, sarà possibile trovarli sul libro.
Cliccate dunque qui se desiderate sfogliare il capitolo "Retargeting, Remarketing e Remarketing Negativo", o qui, se desiderate acquistare il libro "Fare Business col Digital Marketing".
In ogni caso, buona lettura!
martedì 30 giugno 2015
Il furbo e il poveraccio (clic fraudolenti)
Storie di ordinaria follia, ma più che altro, storie di ordinaria incapacità. Capita che il signor Qualunque, inferocito dopo la pubblicazione della mia nuova landing, tra una lacrima di sconforto e l'altra e arrabbiato dal fatto che ogni tot clic, faccio una conversione, abbia iniziato a pensare di farmi fuori. Cavolo, la parola è in competizione, ma gli sto sempre sopra! E allora sai che ha pensato? Di fare clicca e esci in continuazione. Guarda guarda la schermata qua sotto...
Con un budget di 50€ / giorno, sono arrivato a 194,52 in una sola giornata, proprio sulla parola "consulente adwords". Segnalazione fatta e tutto rientrato. Il team di Google AdWords ridacchiando per l'assurdità del maldestro boicotaggio, sistema tutto. Come sempre.
Ora caro signor Qualunque, prima di ricorrere a questi biechi escamotage, battimi sportivamente (se ci riesci), altrimenti, dovrò togliere quel flag da "Conosce AdWords"... ;)
Prosit!
Ora caro signor Qualunque, prima di ricorrere a questi biechi escamotage, battimi sportivamente (se ci riesci), altrimenti, dovrò togliere quel flag da "Conosce AdWords"... ;)
Prosit!
domenica 21 giugno 2015
Fare business col Digital Marketing, Andrea Testa, EPC
Primo di una collana (edita da EPC) dedicata al Digital Marketing, questo mio nuovo volume, nasce con un'idea fissa rispetto al precedente "I Segreti di Google AdWords". Intanto preciso che non è un sequel (e neanche un prequel) e non tratta solo di AdWords. Il dato interessante è che mentre il libro con Hoepli metteva AdWords al centro, spiegando come usarlo nel marketing digitale, questo nuovo volume rappresenta proprio la catena con tutti i suoi anelli. Gli anelli sono il (o la) SEO, il SEM, l'analisi e i social... o comunque tutto ciò che rappresenta il digital marketing a 360°, con un pizzico di analisi cross mediale e qualche spunto anche sul marketing offline.
Il libro, Fare Business col Digital Marketing, in vendita in libreria e negli store online, lo trovate a prezzo speciale sul sito dell'editore, EPC. Sbirciando nella landing, sulla sinistra, è possibile trovare anche il link "Sfoglia il libro", che contiene un estratto di una ventina di pagine del libro.
Scritto col prezioso aiuto di alcuni specialist di Blubit (Albanese, Arciero, Bassi, Boccia, Ronzano), nasce con un'idea, come detto, anzi, citandomi come da precedente, con un'idea fissa. Quando ho scritto il libro su AdWords, il suo titolo doveva essere "Deluso da AdWords" e doveva essere una guida di base per aiutare gli inserzionisti che approcciandosi allo strumento, lo avevano abbandonato in assenza di ROI. L'idea era quella di aiutare gli utenti inesperti - poco più che principianti - che rimanevano bruciati dalla più straordinaria delle piattaforme. Poi il libro è diventato una guida avanzata. Con recensioni grazie al cielo positive, ma che lo collocano come un libro per esperti.
Io mi diverto a scrivere per chi è alle prime armi. Mi piace per questo insegnare. Trovo il confronto con chi ancora conosce poco (un argomento), o vuole imparare dalle basi, la sorgente di un inesauribile sapere, che nasce dalla condivisione della riscoperta e della scoperta.
Spero quindi che questa volta, questo volume, sia davvero una base di partenza per tutti quelli che iniziano col digital marketing, o che semplicemente, soffocati da termini in continuo proporsi, cercano un volume, veloce da leggere e spero non pomposo, che spieghi in che modo districarsi nel mare magnum del neo marketing, fornendo spunti per futuri e positivi investimenti.
martedì 16 giugno 2015
Intento batte Query?
Potrebbe esserci una epocale variazione in come AdWords si riassesterà nei mesi a venire. La lotta, che nasce dalla confusione dell'attuale percorso di conversione, è figlia di un percorso ormai sistematicamente frammentato tra mobile e desktop e con addirittura la partecipazione, seppur ancora timida, dei device tablet.
In questo contesto il tempo su sito si riduce, così come la durata della visita espressa in pagine. Possiamo anche dare un occhio all'interessante articolo di HubSpot che parla della "Psicologia del Marketing", dove si evidenzia che su mobile il tempo destinato alla lettura è addirittura vicino a 15 secondi, il che denota che le informazioni vengono carpite più velocemente di quanto si pensa, e che il prospect deve essere convinto molto velocemente, senza pomposità o prosa.
Stiamo ovviamente parlando più di un ambito nel quale la conversione è idealemente una transazione economica. Come a dire che gli elementi che producono il salto da interesse a considerazione si sgretolano formando un unico punto, che passa subito alla trasformazione del segmento di pubblico verso l'in-market.
In quest'ottica, l'idea è che Google ne sappia molto di più di quanto, dall'analisi dati, possiamo ottenere noi. Google conosce il percorso reale del potenziale cliente e lo segue in tutte le sue ricerche e nelle soste che questo fa sui social o su altri siti. Questo porta Google a sapere l'intento del navigatore, mentre noi lo possiamo solo interpretare e attribuirgli dei valori che potrebbero in realtà essere sballati. Lo sappiamo da tempo, ma per quanto palese, anche se l'utente ha iniziato su mobile e ha convertito da desktop, la nostra forma mentis ancora è lontana dal capire in mondo scientifico quali termini vanno esclusi dal bouquet delle parole chiave e quali invece vanno tenuti.
Un vecchio assunto, tra l'altro anche proposto dalle guide di AdWords, diceva che è opportuno rimuovere una chiave che dice "recensione scarpe", se il nostro intento è la vendita delle stesse. Ma in chiave moderna, potrebbe tornare utile tenere anche le correlazioni periferiche della chiave stessa.
Nelle campagne con annunci dinamici di AdWords, è la piattaforma stessa che porta traffico sulla base dell'intento del cliente e del contenuto della landing.
In questo modo, se ho una pagina che vende il prodotto e l'utente ha effettuato una o più ricerche in passato e se comunque la sua volontà è acquistare, sarà molto probabile che il nostro annuncio compaia, perché è Google che stabilisce che la nostra landing potrebbe rappresentare il termine del percorso di conversione del navigatore.
Insomma, ci avviciniamo a un momento nel quale non sarà più la query del cliente a comandare su AdWords, ma diventerà l'intento pregresso? Dal mio punto di vista una buona convivenza di annunci dinamici e parole chiave allo stato attuale è preferibile. Poi non ci resta altro che aspettare, ma l'impressione è che AdWords possa diventare ancora di più come anello di marketing e non come strumento stand-alone.
Speriamo di non dover stare solo alla finestra a guardare.
In questo contesto il tempo su sito si riduce, così come la durata della visita espressa in pagine. Possiamo anche dare un occhio all'interessante articolo di HubSpot che parla della "Psicologia del Marketing", dove si evidenzia che su mobile il tempo destinato alla lettura è addirittura vicino a 15 secondi, il che denota che le informazioni vengono carpite più velocemente di quanto si pensa, e che il prospect deve essere convinto molto velocemente, senza pomposità o prosa.
Stiamo ovviamente parlando più di un ambito nel quale la conversione è idealemente una transazione economica. Come a dire che gli elementi che producono il salto da interesse a considerazione si sgretolano formando un unico punto, che passa subito alla trasformazione del segmento di pubblico verso l'in-market.
In quest'ottica, l'idea è che Google ne sappia molto di più di quanto, dall'analisi dati, possiamo ottenere noi. Google conosce il percorso reale del potenziale cliente e lo segue in tutte le sue ricerche e nelle soste che questo fa sui social o su altri siti. Questo porta Google a sapere l'intento del navigatore, mentre noi lo possiamo solo interpretare e attribuirgli dei valori che potrebbero in realtà essere sballati. Lo sappiamo da tempo, ma per quanto palese, anche se l'utente ha iniziato su mobile e ha convertito da desktop, la nostra forma mentis ancora è lontana dal capire in mondo scientifico quali termini vanno esclusi dal bouquet delle parole chiave e quali invece vanno tenuti.
Un vecchio assunto, tra l'altro anche proposto dalle guide di AdWords, diceva che è opportuno rimuovere una chiave che dice "recensione scarpe", se il nostro intento è la vendita delle stesse. Ma in chiave moderna, potrebbe tornare utile tenere anche le correlazioni periferiche della chiave stessa.
Nelle campagne con annunci dinamici di AdWords, è la piattaforma stessa che porta traffico sulla base dell'intento del cliente e del contenuto della landing.
In questo modo, se ho una pagina che vende il prodotto e l'utente ha effettuato una o più ricerche in passato e se comunque la sua volontà è acquistare, sarà molto probabile che il nostro annuncio compaia, perché è Google che stabilisce che la nostra landing potrebbe rappresentare il termine del percorso di conversione del navigatore.
Insomma, ci avviciniamo a un momento nel quale non sarà più la query del cliente a comandare su AdWords, ma diventerà l'intento pregresso? Dal mio punto di vista una buona convivenza di annunci dinamici e parole chiave allo stato attuale è preferibile. Poi non ci resta altro che aspettare, ma l'impressione è che AdWords possa diventare ancora di più come anello di marketing e non come strumento stand-alone.
Speriamo di non dover stare solo alla finestra a guardare.
giovedì 21 maggio 2015
Hangout Google AdWords, i Segreti delle Estensioni
Croce e delizia, ma sicuramente stimolo sull'efficacia da raggiungere in una campagna AdWords perfetta, le estensioni rappresentano da sempre un campo minato. Un po' perché scarsamente conosciute, un po' perché troppo spesso vengono bistrattate e poco utilizzate.
Attraverso questo hangout con Antonio Tresca, della Community di AdWords, vediamo dopo il live, la registrazione di quanto è stato detto.
Buona visione!
Attraverso questo hangout con Antonio Tresca, della Community di AdWords, vediamo dopo il live, la registrazione di quanto è stato detto.
Buona visione!
giovedì 14 maggio 2015
La fallace falla della (in)fallibile Strategia per posizione
E proprio quando meno te lo aspetti... perché dopo anni che getti fango sulle automazioni, scopri che non si può fare di tutta l'erba il proverbiale fascio e ti metti a scrivere e "evangelizzare", su quanto qualcosa di buono, automatizzando, si possa fare, arriva Bruto e ti pugnala. Tu quoque, AdWords!
In pratica mi riferisco alla Strategia di offerta "Scegli come target la posizione della pagina di ricerca". La strategia tendenzialmente funziona(va) quasi sempre piuttosto bene, finché non ho scoperto un bacherozzo colossale quando il costo per clic vola alle stelle.
La situazione immaginiamo che sia la seguente:
Intanto il costo suggerito, non è dinamico come il CPC effettivo che matura a ogni asta, cioè a ogni query utente. Quindi il suo aggiornamento è sempre di benchmark e si basa sul punteggio di qualità della nostra chiave (per semplificare).
Immaginiamo quindi che il suo valore medio, si basi su tutto il territorio che scegliamo, prendendo l'Italia dalla Lombardia (con la sua metropoli) alla Sicilia, col suo paese più piccolo.
Se usiamo una chiave a corrispondenza generica modificata, il sistema prenderà come riferimento un valore medio, senza considerare le variabili in uso dagli inserzionisti.
Ipotizziamo quindi questo scenario:
+acquisto +letti
Milano query = "acquisto letti milano"
Aci Castello query = "acquisto letti aci castello"
Per Milano gli inserzionisti usano il modificatore per fascia oraria e device mobile, portando il prezzo della chiave per la prima posizione a 3€ (esempio). Niente - vista la minore concorrenza (è un esempio) per l'inserzionista di Aci Castello, che avrà un costo per la posizione di 0,20€.
Risultato, il valore della strategia indicherà al nostro pannello di AdWords, di tenere un prezzo che sicuramente sarà valido per il venditore di Aci Castello, ma sarà decisamente basso per quello di Milano. Il lato drammatico della cosa, è che mentre la strategia continuerà ad abbassare il vostro CPC, vedrete che la posizione media della parola chiave tenderà invece a peggiorare.
Il sistema non può quindi prendere in considerazione tutte le variabili, anche perché presi tutti i modificatori, l'algoritmo tenderebbe sempre a mettere prezzi esageratamente alti, costringendo gli inserzionisti ad alzare il prezzo per chiave, abbandonando in pratica il concetto stesso di qualità meritocratica!
Purtroppo quindi, la strategia di offerta per posizione, lascia il mio mazzo di carte. Troppo rischioso vedere oscillare i prezzi, vedendo precipitare la posizione, invece che migliorarla!
In pratica mi riferisco alla Strategia di offerta "Scegli come target la posizione della pagina di ricerca". La strategia tendenzialmente funziona(va) quasi sempre piuttosto bene, finché non ho scoperto un bacherozzo colossale quando il costo per clic vola alle stelle.
La situazione immaginiamo che sia la seguente:
- Località: "Parte superiore della prima pagina dei risultati di ricerca".
- Automazione delle offerte: "Aumenta e riduci automaticamente le offerte in modo da eguagliare l'offerta stimata per la prima pagina".
Intanto il costo suggerito, non è dinamico come il CPC effettivo che matura a ogni asta, cioè a ogni query utente. Quindi il suo aggiornamento è sempre di benchmark e si basa sul punteggio di qualità della nostra chiave (per semplificare).
Immaginiamo quindi che il suo valore medio, si basi su tutto il territorio che scegliamo, prendendo l'Italia dalla Lombardia (con la sua metropoli) alla Sicilia, col suo paese più piccolo.
Se usiamo una chiave a corrispondenza generica modificata, il sistema prenderà come riferimento un valore medio, senza considerare le variabili in uso dagli inserzionisti.
Ipotizziamo quindi questo scenario:
+acquisto +letti
Milano query = "acquisto letti milano"
Aci Castello query = "acquisto letti aci castello"
Per Milano gli inserzionisti usano il modificatore per fascia oraria e device mobile, portando il prezzo della chiave per la prima posizione a 3€ (esempio). Niente - vista la minore concorrenza (è un esempio) per l'inserzionista di Aci Castello, che avrà un costo per la posizione di 0,20€.
Risultato, il valore della strategia indicherà al nostro pannello di AdWords, di tenere un prezzo che sicuramente sarà valido per il venditore di Aci Castello, ma sarà decisamente basso per quello di Milano. Il lato drammatico della cosa, è che mentre la strategia continuerà ad abbassare il vostro CPC, vedrete che la posizione media della parola chiave tenderà invece a peggiorare.
Il sistema non può quindi prendere in considerazione tutte le variabili, anche perché presi tutti i modificatori, l'algoritmo tenderebbe sempre a mettere prezzi esageratamente alti, costringendo gli inserzionisti ad alzare il prezzo per chiave, abbandonando in pratica il concetto stesso di qualità meritocratica!
Purtroppo quindi, la strategia di offerta per posizione, lascia il mio mazzo di carte. Troppo rischioso vedere oscillare i prezzi, vedendo precipitare la posizione, invece che migliorarla!
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