Vuoi vedere tutte le Conversioni su AdWords?

Visto che siamo vicini alla Pasqua, stavo cercando qualche foto evocativa, da poter usare per uno dei soliti articoli a tema... quelli stagionali. Un po' come fa il telegiornale, quando fa caldo, o quando cambia l'ora. Poi mi sono annoiato da solo, ancora prima di scrivere... però ormai la foto l'avevo trovata.

Guardando la foto, mi è venuta un'illuminazione. Folgorato, ho visto queste cose tutte uguali una accanto all'altra, ma di colori diversi. Allora ho pensato alle conversioni. Si... sono messo parecchio male, lo so... però, almeno, quello che andrò a scrivere, sarà utile a qualcuno.

La scorsa settimana, vi è piaciuto molto l'articolo sulla colonna ROAS, allora, riparto dalle colonne personalizzate. Sappiamo che quando una conversione viene inserita su AdWords, abbiamo la facoltà di inserirla, o meno, in colonne. Questo significa che il suo conteggio, partecipa al calcolo delle conversioni ottenute. Il fatto che sia presente in colonne, però, è anche indice del fatto che tale conversione, potrà essere usata da AdWords, per le sue strategie di offerta.
Sia che la conversione sia in colonne, che non lo sia, è sempre possibile vedere quante ne sono state fatte, andando a spacchettare per i segmenti > nome conversione.
Ma se io voglio vederle sempre a video?

Niente di più facile. Entriamo nel menù colonne, poi "modifica colonne" e scorrendo verso il basso, selezioniamo le colonne personalizzate.

La metrica da recuperare è "Conversioni". Cliccando poi sulla freccettina, scegliere "Nome conversione" e selezionare il nome della conversione che ci interessa.
Importarla in colonne e salvare.
Il risultato che si ottiene, è quello mostrato qua sotto, dove ho aggiunto la colonna "Acquisti", che rappresenta semplicemente il netto di conversioni totali, presi solo gli Acquisti.

Ci sono però alcune cose da considerare e che sicuramente vi salteranno all'occhio guardando il segmento di tabella qui sopra. Per esempio, il costo conversione e il tasso di conversione... per non parlare del ROAS... su cosa vengono calcolate?
Ma su tutte le conversioni! Compito quindi dei prossimi articoli, sarà quello di spiegare come segmentare al massimo, per capire il costo di ogni singola conversione e il relativo proprio ROAS.

Creare la colonna ROAS su AdWords

Se siete abituati a lavorare in termini di ROAS, AdWords, saprete benissimo che ha una specifica strategia, che è il ritorno sulla spesa pubblicitaria target. Alias ROAS, o “Return on Advertising Spending”. Sappiamo bene, che il ROAS, misura esclusivamente il valore del transato, rispetto al solo costo pubblicitario investito. Non prende quindi in considerazione quelle che sono le spese di produzione. Non si tratta quindi di ROI, cioè del ritorno sull’investimento.
Il ROAS, ha un calcolo semplice che si basa su (Valore / Costo) * 100 = ROAS e diventa quindi positivo, solo se il valore è superiore al 100% dell’investimento.

Quando però, andiamo a verificare il ROAS su AdWords, ci accorgiamo che la colonna di misurazione non è presente, ma è invece attiva la specifica colonna su Analytics. Se vogliamo analizzare una parvenza di ROAS su AdWords, possiamo però richiamare una colonna dal menù conversioni e che prende il nome di “Valore tutte le conv./costo”.
Citando la guida, questa conversione mostra:

“Costo/valore di tutte le conv. rappresenta il valore di tutte le conversioni diviso per il costo totale di tutte le interazioni (come clic su annunci di testo o visualizzazioni di annunci video).

Perché utilizzarlo: se misuri il valore delle tue conversioni, il ritorno sull'investimento per "Tutte le conversioni" sarà mostrato qui.”

Non quindi il ROAS, ma il numero di volte che il valore supera la spesa. Simile, ma non di ROAS si tratta, che invece ha il bisogno di esprimersi in termini percentuali, soprattutto se poi vogliamo passare a strategia a ROAS. Per vedere quindi il reale ROAS di una campagna AdWords e direttamente su AdWords, abbiamo due modi. Entrambi passano dalle colonne personalizzate.

Da colonne > modifica colonne, si scorre verso il basso e si richiama “Colonne personalizzate”. Poi “+ Colonne”. Qui si esegue la seguente formula:

(Valore tutte le conv. / Costo) x 100 e si chiede di esprimere il valore in Numero (123). In questo modo, la colonna, dopo essere salvata, mostrerà il numero espresso come valore numerico e andrà valutato come valore percentuale. 110, si legge quindi 110%.

L’altra versione è invece l’inserimento della sola formula:
Valore tutte le conv. / Costo e chiedendo ad AdWords di usare un numero percentuale come risultato.
In questo modo, una volta importata, la colonna mostrerà lo stesso valore di prima, ma applicando anche la percentuale.

Due sistemi semplici, per avere a video il vostro reale ROAS.

Limitata dal budget? Cui prodest?

Già... cui prodest? Bisogna fare molta attenzione alla limitazione di budget. Quello che noto, è che nessuno ci capisce niente. Neanche tra i cosiddetti esperti. Si, vero, contesterete a me che mi sento l'unico interprete della verità e della fantastica scienza (in me infusa) che il folletto di AdWords mi ha siringato dritto, dritto sulla chiappa destra!
Ma no... io vi do' il mio punto di vista... poi il fatto che tale punto di vista, è sempre quello che vi cambia la vita, vedetelo voi.
Allora. Intanto c'è da dire una cosa sulla quota visibilità e insisto su tale aspetto, perché è concreto. Quindi reale e quindi, va preso in considerazione.

La quota visibilità indica la mancata esposizione rispetto alle aste per le quali potete partecipare. Questo significa, fate attenzione, che quasi sempre, all'aumento del CTR, la quota impression si riduce. Calcolino a prova di controbattuta:
Budget 10€, CPC medio 1€, clic = 10. CTR 10%, impression = 100.
Volume di ricerca per la chiave = 100. Quota visibilità? 100%.

Bene... adesso immaginate di diventare così bravi, da portare il CTR al 20%.
Vediamo come cambia il calcolo di cui sopra:

Budget 10€, CPC medio 1€, clic = 10. CTR 20%, impression = 50.
Volume di ricerca per la chiave = 100. Quota visibilità? 50%.

Bene... inutile obiettare che il sistema calcola l'asta sul budget, o il CTR. La calcola sulle opportunità mancate, quindi la vostra quota visibilità cala. Vero, vero... che alzandosi il CTR, il CPC tenderà a diminuire, ma di fatto, la quota calerà [comunque].

Ora, in questo caso, quale sarà il messaggio che restituisce AdWords? Limitata dal budget. Ma per? Già, clic e impression probabilmente. Ed è qui l'a chi giova. Perché quello che dovete fare, è spostarvi ancora sulla colonna legata alla quota impression e capire se ha problemi di ranking, o di budget. Se la limitazione di budget è dovuta al ranking, avrete un altro problema. Il ranking in quel caso, si basa sulla formula di AdWords:

P1 = B2 * Q2 / Q1

Quindi, se alzate il vostro CPC per alzare il ranking, ridurrete ulteriormente la quota visibilità per budget. Chiaro? No? E allora andate ad ascoltare i maghi... perché vuol dire che fino a questo momento avete letto Topolino, mentre in realtà era meglio leggere Jules Verne.
Se invece è chiaro - o non è chiaro per colpa mia - scrivete sotto nei commenti e sarò ben felice di rispondere! Del resto anche io, talvolta (sempre) mi faccio le mie pippe mentali.

Ora torniamo alla limitazione di budget e chiudiamo l'articolo. Stanti tutti i calcoli della terra, cercate di capire se quando vi chiede budget, lo fa per conversioni o meno. Se ve lo chiede per clic e impression... davvero conta poco. Se inizia a chiedervelo per conversioni, allora dateglielo.
Questa, grazie al cielo, non è fantascienza.

Vi aspetto nei commenti (oggi ho bevuto troppo caffè).

Evolviti amico mio... AdWords non è un orsacchiotto

Già, perché se ancora ti stai ostinando a guardare AdWords come 20 giorni fa, vuol dire che sei ancora all'età della pietra. Non dirmi che non hai notato che AdWords sta cambiando. Non dirmi che tu, un appassionato lettore della chirurgica e aliena letteratura americana, non ti sei evoluto - come invece ha fatto AdWords - e sei sempre lì che ti leggi le porcherie di oltreoceano.

Mentre io ho adeguato i motori, la benzina e prima di tutto - proattivamente - il cervello, tu sei ancora lì che ragioni di CPC? Allora non hai capito niente.

CPC, alias costo per clic. Ma davvero sei ancora fermo a farti le pippe su quanto ti costa un clic? Davvero felice di sapere che il tuo CPC si sta abbassando? Ancora inchiodato alle richieste di budget di AdWords, che dice che una campagna è limitata dal budget e se gliene dai ancora, lui ti porta clic e impression?

Davvero è importante avere campagne con CPC a 0,01€? Perché mi chiami per chiedermi quale è il mio CPC? Perché scrivi nei forum quale è il vostro CPC?
Ma perché non prendi tutto quello che conosci e non lo schianti nel cestino?

Evolviti amico mio. Ma tra me che ti faccio pagare un clic 2€ e tu che lo fai pagare 0,20€... hai capito quale è la differenza? Certo... tu porti 10 clic e io 1 allo stesso prezzo.
Ma come mai io faccio fare "n" conversioni e tu "nx0"?
Ma perché come ti dicevo, ti devi evolvere. Inizia a guardare il CPA, o il costo per conversione.

Se la formula sopra diventa... CPC 2€ = CPA 20€ e CPC 0,20€ = CPA 200€... chi vince?

Ci aggiorniamo... scriverò molto su questo.

Andrea

Sessioni di ritorno grazie alle Display

 

Molto spesso ci troviamo di fronte al "dilemma Display". Le Display sono di fatto un dilemma per definizione, ma come avrete letto su molti articoli della Community degli inserzionisti Google e soprattutto seguendo la rubrica OkDisplay di Marco Biagiotti, probabilmente, qualcosa di buono, grazie alle Display, si riesce a fare.

Diciamo in realtà, che le Display, sono un panorama davvero formidabile, soprattutto se ci concentriamo nella parte alta del funnel e quindi quando ricoprono quel segmento di targetizzazione - anche proattiva - per educare il (prospect) cliente nella sua scelta.

In tale contesto, dobbiamo prendere in considerazione, in modo diverso rispetto a quanto facevamo prima, il concetto di Bounce Rate (frequenza di rimbalzo), immaginandolo non più come negativo, ma [probabilmente] necessario nella prima visita del prospect, soprattutto se questa arriva da canali "push"... sinteticamente “fuori ricerca”.

Ma se è utile dividere le campagne Display, piazzandole in un account AdWords separato, al fine di contare esattamente le conversioni che portano (visto che non possono essere tracciati gli assist di conversione "cross-platform"), come fare a capire se un utente che arriva da Display, poi torna su sito?

Possiamo creare un obiettivo, ma non è sempre possibile accedere a risorse tali da capire come strutturare un obiettivo Analytics che dica “sessioni > 1”. Allora ci viene un attimo incontro l’ingegno.

Sappiamo che una visita con Bounce, equivale a pagine viste = 1. Inseriamo allora, su Analytics, come obiettivo personalizzato “Pagine maggiore di 1”. Questo significa che la sessione dovrà essere di più di una pagina.

Una volta configurato l’obiettivo, andiamo su Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Principali percorsi di conversione. Come fare a capire quali sono le visite Display che hanno riportato l’utente su sito? Semplice! Chiediamo al sistema di mostrare solo gli obiettivi raggiunti con 2 o più passaggi! Quindi escludiamo le visite che non hanno prodotto rimbalzo al primo accesso!

Nella tabella, compariranno i primi accessi Display, che hanno portato successivamente a una visita con navigazione! E’ un sistema davvero semplice, ma funzionale, per capire come si stanno comportando le vostre Display. E vi piaceranno di più... perché le capirete meglio.

Più forza con le Estensioni di Prezzo

Il comparto delle estensioni su AdWords, ci è sempre stato presentato come un "cicciuto" metodo per ottenere più clic. Prima di tutto perché - senza tanti fronzoli e parlando chiaro - occupando più spazio, è più facile vedere l'annuncio. Secondariamente, si è pure scoperto che in qualche modo rendono più pertinente l'annuncio (se usate con criterio) e quindi garantiscono fiducia nel consumatore.

Poi quello che succede è che, srotolando le statistiche, attraverso l'opzione "segmenta", e filtrando per "questa estensione o altro", si scopre sempre che, si, il CTR sugli annunci se sono presenti le estensioni, cresce, ma poi il numero di clic sulle estensioni stesse, è bassissimo.

Mi raccomando, a tal proposito, di garantirvi sempre una certezza scientifica su tali dati. Segmentare le estensioni, aiuta a comprendere ancora più approfonditamente quanto performa il messaggio che state dando e quali sono le proprietà del vostro annuncio (e quindi della vostra comunicazione) che risultano più convincenti.

La situazione con le estensioni di prezzo però, abbiamo scoperto che cambia particolarmente.

Come si evince dall'estratto qua sopra, la differenza tra il numero di clic ottenuti dall'estensione e quello sull'annuncio, seppur diversa, garantisce un CTR entusiasmante, se rapportato a quello 0,3% che di solito ci si abitua a vedere sui sitelink per esempio.

Qui non solo vediamo tassi di clic che sarebbero invidiati anche su una Search normale, ma in alcuni casi, abbiamo anche notato una percentuale di clic superiore sull'estensione, piuttosto che sull'annuncio. Tanto più generica è la chiave usata, tanto più facile è alzare il tasso sull'estensione di prezzo.

Estensione di prezzo che risulta utile in assenza di Shopping per esempio. Nel caso specifico dell'immagine sopra mostrata, sempre per seguire l'esempio, a fronte di una ricerca in ambito immobiliare (relativa ad affitti), viene proposta la zona e il prezzo "a partire da", estratto dalle proposte dell'agenzia.

Insomma, un'estensione davvero intrigante.

Shopping, Gruppi di Prodotti e Quota Clic

Sono un grande fan della Quota Impression. Tra l'altro è così controversa, che spesso viene raccontata in modo diverso a seconda dell'oratore che la spiega. Arrivato a questo punto, non mi sento di dire che c'è una versione migliore dell'altra. Trattandosi di una stima, credo che lasci il giusto spazio all'opinabilità anti-scientifica.

La Quota Clic

Insomma, se è una stima - ripeto - allora vale tutto e il contrario di tutto. Ma in questo contesto, credo che meriti seriamente dare spazio a un'altra voce di stima. Quella relativa alla Quota Clic.
Questa metrica, è disponibile unicamente a livello di campagne Shopping e si trova nel menù colonne del tab "Gruppi di Prodotti".

La quota di clic, indica in breve e sintetica sostanza, la quantità di clic ricevibili, facendo una tara tra impression ricevute e stimate e clic effettivi ottenuti.
Facciamo un passo indietro. La definizione (all'osso) che Google dà della Quota Impression è che questa indica il numero di impressioni raggiunte, in termini di effettiva visibilità ottenuta, tenendo di conto le aste nelle quali siamo stati competitivi o comunque possiamo guadagnarci un gettone di presenza. In sostanza, se siamo decisamente troppo lontani come qualità e offerta dal poter comparire con l'impression, allora il sistema neanche ci considera nel calcolo.

Su questa base, la quota impression è l'effettiva possibilità di raggiungere una visibilità del 100%, ma sulla base dell'alchimia che esiste tra le nostre chiavi e le query collegabili in base alla corrispondenza.
Ciò significa che se abbiamo una generica hotel, di qualità scarsa, il sistema, pur ragionando in termini di probabilità, non calcolerà un'impression mancata se non compariamo con la query campeggio.

Allora in questo contesto cosa rappresenta la quota clic? In pratica è un "giochino" attraverso il quale, adocchiando la quota impression, possiamo lavorare (ahimé direi solo sul CPC) per ottenere più clic. Per esempio... se la nostra quota impression sale, non è detto che salga la quota clic.
L'impression potrebbe metterci in posizione bassa (diciamo scomoda e/o defilata) e quindi non ci porterebbe comunque a ottenere dei clic.

Il calcolo che dobbiamo fare è quindi: sulla base di altre metriche, come il CPC benchmark e il CTR benchmark... e la quota visibilità, quanto val la pena alzare la quota clic, per fare in modo di ottenere più clic possibili dalla shopping?

Conversioni con Impression Intermedie

La cosa mi diverte molto per un motivo importante. Provate ad attivare la colonna "conversioni con impression intermedie". Vi accorgerete che la Search solitamente fa da assist a una conversione Shopping. Quindi no clic su Search, ma clic su Shopping.

Ragionando quindi in termini di aumento di probabilità di clic tra Shopping vs Search... in pratica togliamo opportunità alla Search, per darla alla Shopping.
Attenzione... non cala il quality score, perché l'asta l'hanno vinta entrambi. Ma la scelta di cliccare su una Search piuttosto che su una Shopping, è data dal messaggio, del quale la shopping è orfana.

Insomma... ricordate che la Shopping è pur sempre un comparatore di prezzi. Né più, né meno...